Arte o publicidad

Arte o publicidad. Artistas en el borde entre las dos disciplinas.

INTRODUCCIÓN

Este texto surge ante la constatación de que los límites que en algún momento parecieron muy claros entre arte y publicidad o entre arte y diseño se han difuminado, dando como resultado un uso común de técnicas y de elementos formales, y la aparición de algunos objetos propios de entornos de comunicación queresultan difíciles de clasificar en uno u otro campo.

DESARROLLO

Para avanzar en esta reflexión debemos comenzar por definir algunos puntos que son importantes:

1. La historia de la publicidad es reciente. Aunque podrían relacionarse antecedentes de avisos que tienen como objetivo la persuasión del observador, y que se remontan hasta las épocas del Imperio Romano, podemos decir que solohasta 1711 el periódico The Spector descubrió que vender publicidad permitiría una sensible disminución en los costos de la edición[1]. La primera agencia de publicidad aparece en Francia en 1845, pero el punto de inflexión para lo que hoy en día llamamos publicidad está relacionado con el surgimiento de las grandes marcas, proceso que se llevó a cabo en su gran mayoría en la segunda mitad delsiglo XIX (Coca-Cola, 1886; Kellogg's, 1884; Levi's Strauss, 1873; etc.[2]), sin embargo, el auge de la publicidad es un fenómeno del siglo XX.

2. Un factor determinante de dicha expansión es el progreso de los mecanismos de reproducción técnica, entre los que ocupa un lugar importante la fotografía. Pero estos mecanismos no son exclusivos de las imágenes: la relación entre producciónindustrial y obra hecha a mano tiene un proceso paralelo; según explica Marta Zatonyi en su libro Arte y creación, William Morris, desencantado con los objetos producidos industrialmente “fundó el movimiento y taller Arts & Crafts (…) donde se diseñaban y elaboraban maravillosas obras, cuyas tipologías se extendieron en un muy amplio abanico: arquitectura, diseño de muebles y textil, de libros ytipografías e infinita variedad de objetos. (…) Solo tenían un grave problema. Haber sido manufacturadas.”[3] Es en paralelo a la aparición de la Bauhaus que los pensadores de la Escuela de Frankfurt desarrollan los conceptos de cultura de masas e industria cultural, contexto en el que cobran importancia tanto la publicidad como los objetos industriales que han sido pensados en términos de diseño.[4]3. También es en ese contexto de desarrollo de los procesos de consumo que aparece una de las características con que se define la diferencia entre arte y publicidad: se asume la imagen artística como una imagen con interés estético en sí misma, una imagen ritualizada que se contrapone a aquellas imágenes que, aunque pudieran tener características estéticas, eran creadas con el objetivo de vender(lo que hace el diseño usado por la publicidad es, justamente, hacer atractivo un producto y rodearlo de imágenes llamativas destinadas a persuadir al posible consumidor).

Cuando hablamos de publicidad nos encontramos con objetos e imágenes que se caracterizan por ser llamativas (es decir con capacidad de atraer nuestra atención), e intrusivas (y con esto se desea indicar aquella estrategiapropia de la publicidad de ocupar espacios de visibilidad no usados por el arte, como son las vallas, volantes, góndolas en los supermercados, etc.). Es legítimo preguntarse a quién pertenecen este tipo de objetos e imágenes: ¿a la empresa que produce los productos que se venden, a los publicistas que las diseñan? El arte Pop sugiere que, en algún grado, estas imágenes también son del público que lasmira ya que ellas moldean su manera de ver, definen su percepción del mundo. Los artistas del Pop demostraron que era posible convertir en una mirada crítica aquello que parecía exclusivamente alienación.

Un ejemplo importante es cuando Andy Warhol toma una fotografía de una estrella de cine como Marilyn Monroe y convierte la imagen de un personaje de la cultura de masas en una reflexión...