Arte Y Diseño

El Posicionamiento



     - "Evita la confrontación contra formaciones de
combate bien ordenadas".
     - "No instales tu campamento en un terreno difícil".
     - "Si tu adversario está en una posición elevada, no
debes atacarle cuesta arriba".
     (Sun Tzu)



     El posicionamiento es un ingrediente imprescindible del marketing de marcas.
     El posicionamiento es, comoacabamos de ver, lo que hace posible que un mismo
producto se convierta en dos coches diferentes. Y que un mismo coche sea dos cosas
diferentes según se compre en un país o en otro.
     En los posicionamientos de marcas distintas (competidoras o propias) para un idéntico
producto, encontramos las esencias de la sabiduría de Sun Tzu.
     Así es como un automóvil puede unas veces atacar unmercado blandiendo su
característica amplitud de espacio interior, que le hacen ideal para la utilización familiar, y
en otros casos evitar ese tipo de oferta precisamente porque le llevaría a una
confrontación difícil donde otras marcas gozan ya de posiciones ventajosas en ese
segmento.
     "La mente humana tiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Esto
es fácil si laposición está vacía, pero difícil si ya pertenece a algún competidor", explican
Al Ries y Jack Trout.
     Al igual que ellos, Richard Koch utiliza palabras que vienen a traducir al terreno del
marketing los consejos guerreros que hemos citado de Sun Tzu:
     "Posicionar es una cuestión de entender cuál es el campo de batalla más conveniente
para un producto, pero es también un proceso muycreativo de identificar espacios
vacantes y encontrar un terreno emocional caliente.
     "Es hallar una posición de marketing para un producto o marca que lo diferencia de los
competidores y ocupa una parcela en la mente. Esta puede ser totalmente emocional y
subjetiva en vez de estar definida por el producto o por criterios comprobables".
    



Posicionar es, de largo,
más un arte que unaciencia



    Quizás sea por esto que, cuando la preparación del Briefing se hace en equipo, suele
crearse una especial animación o euforia a la hora de deliberar con los mapas de
posicionamiento, o Mapas de Percepción.
     Ahí se derrumba la desconfianza de aquellos que todavía no creían que el marketing
es de marcas, y que el marketing de marcas es una cuestión de percepciones, desentimientos, de imágenes y personalidades, más que de cifras y realidades físicas.
Incluso el más escéptico en este sentido se siente absorbido, y se siente capaz, a la hora
de colocar las marcas entre las coordenadas de los mapas de posicionamiento.
     Y aquí se produce un hecho que siempre me llamó la atención: es raro que se susciten
divergencias serias de opinión acerca de en dóndecorresponde situar cada marca en los
mapas. Puede que uno vea una marca un poco más arriba, o un poco más bajo, o más al
derecha o a la izquierda, pero no mucho.
     Se evidencia que todos los que estamos minimamente al tanto de una categoría de
productos sentimos qué representan las marcas, cuál es su imagen y, por lo tanto, qué
lugar ocupan en la mente del consumidor.
     Porque todos somoshumanos.

     Y el marketing es una rama de humanidades.
     "El posicionamiento es un punto clave en el marketing actual en relación con el
producto y su estrategia", dice Eduardo Liria.
     Del posicionamiento, prosigue este autor, podrán derivar una serie de decisiones que
condicionarán:
     La estrategia de marca y de producto, de packaging y de precio.
     Y, por supuesto, laestrategia de comunicación, de medios, de distribución, y en
general de todos los aspectos del marketing.
     "El generar una posición diferenciada y coherente tiene como consecuencia el
concentrarse en los segmentos de público objetivo, y no estar condicionado por otros
segmentos", concluye Aaker.
     "Entonces el punto crucial es la definición misma de nuestro negocio y la forma en que
lo...