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ESTRATEGIAS, TÉCNICAS Y ESTILOS PUBLICITARIOS:
ASÍ NOS CONVENCE LA PUBLICIDAD

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La Real Academia Española de la Lengua define la publicidad, en su tercera acepción, como la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc”. En esta misma línea, la propia Ley General de la Publicidad de 11 de noviembre1988, reconoce este doble carácter comercial e informativo de la publicidad cuando precisa que este instrumento de marketing es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta, la contratación de bienes muebles oinmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. En definitiva, la publicidad es comunicación persuasiva pagada. Alguien paga para controlar lo que se dice a través de ella y su fin último, en la gran mayoría de los casos1, está claro: conseguir persuadir a los receptores de sus mensajes de la compra de un producto o servicio.

Todos nosotros, como consumidores en potencia, somos conscientes de estehecho. Sabemos que la publicidad intenta convencernos para que compremos y, sin embargo, tarde o temprano terminamos aceptando las reglas del juego y nos dejamos influir por la comunicación publicitaria. Es algo normal, los consumidores no son de piedra. Es cierto que los receptores de los mensajes publicitarios no son sujetos pasivos, pero también es cierto que muchas veces necesitan de la publicidadpara tomar una decisión definitiva con respecto a la compra de un determinado producto. Atrás quedaron los tiempos de la “teoría de la aguja hipodérmica”, según la cual los consumidores, como si de autómatas se tratara, recibían los mensajes publicitarios e inmediatamente quedaban convencidos de la excelencia del producto, lo que les producía un impulso irrefrenable de compralo. Este esquemaconductista resulta aceptable en los experimentos de Paulov, pero basta recordar que aquellos experimentos se realizaban con perros, y los consumidores no nos encontramos a ese nivel. En la actualidad, todos los estudios2 admiten que los consumidores son sujetos activos, capaces de procesar la información que reciben y atender sólo a aquellos mensajes que les resultan interesantes. De hecho, losespañoles estamos sometidos a una media de más de 250 impactos publicitarios al día y, sin embargo, sólo una mínima parte de ellos captan nuestra atención y nos inducen a comprar.

Aun así, la publicidad invierte cifras astronómicas para dar a conocer sus mensajes. La pregunta que surge, entonces, es casi inevitable: ¿por qué gastar tanto dinero si los compradores saben que las publicidad les intentaconvencer para que compren? Las respuestas son múltiples, pero todas ellas se basan en considerar que la publicidad no es un gasto sino una inversión, a medio o largo plazo, pero una inversión a fin de cuentas. Nos encontramos en mercados altamente competitivos, cada necesidad de los sujetos puede ser satisfecha por múltiples productos y marcas sustitutivas y nuestra memoria es muy frágil. Poreste motivo es preciso anunciarse. Sólo de esta forma se consigue mantener un nivel de recuerdo mínimo y que la marca se encuentre entre las opciones de compra buscadas.

Como señala MARTÍN ARMARIO (1993, p. 453), “contar con un buen producto o servicio y ponerlo a disposición del cliente a un precio competitivo no es suficiente para garantizar su éxito. Además es necesario informar al mercadosobre las características de ese producto, sobre sus rasgos diferenciadores, sobre la bondad del precio y sobre el lugar donde puede adquirirse”. Una marca no publicitada es prácticamente una marca inexistente.
Si los medios de comunicación de masas no se hacen eco de un terremoto ocurrido en Australia, para nosotros ese terremoto no existe. En publicidad sucede exactamente igual. Si los...