articulo comportamiento del consumidor 4

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa 21 (2015) 26–34

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Determinantes de la intención de uso de Facebook en el proceso de
decisión de compra
Francisco Javier Miranda González a,∗ , Sergio Rubio Lacoba a ,
Antonio Chamorro Mera b y Sandra María Correia Loureiro c
a
b
c

Área de Organización de Empresas, Universidad de Extremadura, Badajoz, Espa˜
naÁrea de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Extremadura, Badajoz, Espa˜
na
Departamento de Marketing, Operac¸oes e Gestao, ISCTE-IUL Business School, Lisboa, Portugal

información del artículo

r e s u m e n

Historia del artículo:
Recibido el 20 de septiembre de 2013
Aceptado el 23 de mayo de 2014
On-line el 12 de agosto de 2014

˜ y
En este trabajo se ha realizado unaencuesta online a más de 500 usuarios de Facebook en Espana
Portugal con el objetivo de identificar qué variables influyen en mayor medida en la intención de usar
esta red social para sus decisiones de compra.
Los resultados de este estudio indican que la intención de uso de Facebook en las decisiones de compra
está influenciada por variables como la utilidad percibida, la influencia social y la actitudhacia Facebook,
mientras que la facilidad de uso percibida no parece tener una influencia directa sobre dicha intención de
uso. Además, este estudio identifica que el disfrute percibido podría jugar un rol esencial, incluso superior
a la utilidad percibida, en la determinación de la actitud del individuo hacia Facebook como herramienta
para la búsqueda de información sobre el producto a comprar.Códigos JEL:
M30
M31
Palabras clave:
Facebook
Modelo de aceptación de tecnología
Influencia social
Utilidad percibida
Modelo de estado de flujo

© 2013 AEDEM. Publicado por Elsevier España, S.L.U. Todos los derechos reservados.

Determining factors of the intended use of Facebook in the purchase decision
process
a b s t r a c t
JEL classification:
M30
M31
Keywords:
Facebook
Technology acceptance modelSocial influence
Perceived usefulness
Flow model

This article reports on an online survey conducted with more than 500 Facebook users in Spain and
Portugal, in order to identify which are the most important variables on the intention to use this social
network to make buying decisions.
The results of this study indicate that the intended use of Facebook in purchasing decisions are influenced by theirperceived usefulness, social influence and attitude toward Facebook, while the perceived ease
of use has no direct influence on these intention. Furthermore, perceived enjoyment could play an essential role, even higher than the perceived usefulness in determining the attitude of the individual towards
Facebook as a tool for finding information about the product.
© 2013 AEDEM. Published by ElsevierEspaña, S.L.U. All rights reserved.

1. Introducción

∗ Autor para correspondencia: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales,
˜
Universidad de Extremadura, Avda. Elvas, s/n, 06071 Badajoz, Espana.
Correo electrónico: fmiranda@unex.es (F.J. Miranda González).

Las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta de
marketing muy útil dada su amplia aceptación por los consumidores al ser nosolo un lugar donde se reúnen un numeroso
grupo de potenciales consumidores, sino también una importante
fuente de información sobre los deseos del consumidor, así como

http://dx.doi.org/10.1016/j.iedee.2014.05.001
1135-2523/© 2013 AEDEM. Publicado por Elsevier España, S.L.U. Todos los derechos reservados.

F.J. Miranda González et al / Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de laEmpresa 21 (2015) 26–34

un eficaz medio de difusión de la imagen de marca de las empresas
(Hsu, 2012).
A través del boca a boca online, los consumidores se convierten
en protagonistas de la comunicación de las marcas, no solo como
divulgadores de información, sino también como generadores de
nuevas ideas y promotores de la fidelidad, o incluso el rechazo,
hacia algunas de ellas. Por ello, el...