Articulo de empaque

El Empaque como Herramienta Estratégica
por Blas Maquivar, director de marketing de Fabric and Home Care, Procter & Gamble

“El que no enseña, no vende”, “la primera impresión jamás se olvida”... La realidad es que nunca tenemos una segunda oportunidad para causar una buena impresión, por lo que resulta evidente el papel que juega hoy en día el empaque como herramienta estratégica enmercadotecnia. De acuerdo a Kotler, un empaque es la cubierta o recipiente de un producto que le brinda protección, facilita su uso y conservación, y le proporciona una importante comunicación de marketing. Definitivamente las funciones del empaque han evolucionado a través del tiempo; en un principio eran meramente funcionales, es decir, brindaban protección al producto y hacían más fácil su manejo a losconsumidores. Sin embargo, desde el punto de vista estratégico, el empaque ha tomado un papel más complejo como herramienta competitiva en el punto de venta. Dentro de los beneficios que ofrece un buen empaque destacan los siguientes: ŸContener y proteger al producto. ŸProporcionar información sobre el producto. ŸSugerir beneficios del producto. ŸSustentar el posicionamiento del producto.ŸSegmentar al mercado. ŸPublicidad en punto de venta. ŸDiferenciación contra otros productos de la categoría. ŸMotivar a la compra del producto, “contacto directo con el consumidor”. El objetivo del artículo es profundizar sobre algunas funciones y aspectos que hacen al empaque parte esencial en el diseño de un producto.

EMPAQUES ESTRATÉGICOS Desde un punto de vista estratégico, sin demeritar la partefuncional de empaque, el diseño, tanto en forma como en lo artístico debe de comunicar el equity de la marca, es decir, debe transmitir lo que una marca significa para el consumidor.

Al profundizar sobre un caso en concreto, por ejemplo, el detergente Ariel®, la marca está posicionada como “limpieza superior“, por lo que cada vez que el consumidor escuche un comercial en la radio, vea unanuncio en la televisión, observe un espectacular y vea un empaque del producto, debe quedarle claro que es un detergente que le va a dejar la ropa más limpia que cualquier otro detergente en el mercado. Dentro de la estrategia de comunicación, el empaque como último eslabón juega un papel determinante al convertirse en el vehículo para transmitir dicho equity al consumidor. El empaque apoya y respaldala estrategia de mercadotecnia al comunicar en punto de venta los beneficios distintivos del producto.

DISEÑO COMO VENTAJA DIFERENCIAL Una función esencial aunada a la de comunicar es lograr sobresalir de la competencia en punto de venta. Para ello es necesario un buen diseño con la combinación de colores adecuada y un tamaño de letras que lo diferencien de los demás. La prueba del ácido esque, desde lejos, el consumidor reconozca e identifique el producto en anaquel. Si regresamos al ejemplo de los detergentes, nuestras marcas destacan ante las demás por el manejo de colores; Ace® con un color naranja brillante y Ariel® por su logotipo se diferencian notablemente de otras marcas de detergentes más baratas, que al ser tan parecidas en sus presentaciones pueden confundir a losconsumidores y provocar que no las reconozcan.

INNOVACIÓN CON CREATIVIDAD Es necesario innovar, pero innovar con creatividad, es decir, buscar nuevas aplicaciones, modificar el diseño mecánico del empaque, la colocación y exposición de las marcas en el diseño pero minimizando el costo incremental de la innovación para no tener que modificar el precio final al consumidor. La innovación siempre resultaatractiva en el diseño de un empaque, sin embargo, es importante que el consumidor perciba el valor agregado del producto contra los de la competencia. Hay que innovar para hacerle la vida más fácil al consumidor.

SEGMENTAR CON EMPAQUE ¿Segmentar por medio del empaque? La respuesta es afirmativa ya que con un mismo producto y diferente empaque es posible cubrir varios segmentos. En México las...