Articulo del diario el espectador sobre la marca lateral

LA MARCA LATERAL.

Fabrice Penot hizo todo lo contrario de lo que dictan las normas de la industria perfumera: se alejó de las masas y de la publicidad, abrió tiendas propias para vender sus fragancias, limitó su distribución y dio a sus perfumistas libertad de creatividad y de costos. Encontró, dice, una solución en un mundo donde los perfumes de lujo se fabrican en serie, son vendidos enlugares que parecen supermercados y en el que las campañas de publicidad tratan de engañar a los consumidores al hacerlos pensar que son únicos, a pesar de que huelen igual a millones en todo el mundo.
Viste como adolescente y le gusta decir que si bien no se puede ser joven toda la vida, sí se puede ser inmaduro por el resto de los días. Está de paso por su tienda de Nolita, ubicada en el 233 de lacalle Elizabeth, en Manhattan; aparenta todo, menos una perfumería. "Con Eddie Roschi, mi socio, quisimos crear algo que se nos pareciera", advierte Penot, quien cofundó Le Labo en 2006, después de abandonar junto con Roschi su empleo en el área de fragancias de Armani. "No nos gustaba la forma como eran hechos los perfumes para el señor Armani, pero aprendimos de él viéndolo al frente de suimperio con una obsesión fascinante que cambia la vida".
Penot y Roschi no son perfumeros, pero han formado su propio estilo y reconocen la influencia de perfumistas como el francés Jean-Claude Ellena. "Somos una especie de directores artísticos y guiamos la creación de los perfumeros, como lo hace un director de ópera", explica Penot.
No llegan a los 40 años y se definen como dos individuos quedejaron atrás "compañías grandes y tontas" para crear una con algún significado. "Como lo dijo Yvon Chouinard, el fundador de la marca de ropa Patagonia, los emprendedores son como los delincuentes juveniles que dicen: ‘esto apesta, lo haré a mi manera'. Eso, precisamente, fue lo que hicimos con la idea de generar un cambio en el mundo del perfume de manera innovadora, pero viable", señala Penot.
Loslocales de Le Labo son laboratorios sofisticados llenos de luz en donde los ingredientes de cada perfume se mezclan en el acto y cuya identificación es dada por la materia prima con la que son preparados. Son envasados en botellas de vidrio y en su etiqueta se indica la esencia, fecha de elaboración y nombre del comprador. La estética de sus creaciones y la forma en la que las introducen a susclientes es lo que hace que su marca sea única.
Le Labo, que no invierte en mercadeo, sólo en el desarrollo de sus perfumes, cuenta con cuatro boutiques ubicadas en Nueva York, Los Ángeles, Londres y Tokio; y 12 mostradores en tiendas exclusivas como Colette (París), Liberty (Londres), The Corner (Berlín), Skins Cosmetics (Ámsterdam), Mecca Cosmetica (Sídney), The Dubai Mall y Berneys New York (LosÁngeles, Dallas, San Francisco, Las Vegas, Nueva York y Chicago). Se ofrecen 11 fragancias con precios que arrancan en los 52 dólares para una botella de 0,5 onzas, hasta los 650 dólares para una de 16,9 onzas.
El inicio
Seis años atrás, ningún inversionista dio un centavo por la iniciativa de Penot y Roschi. Sin más remedio, tomaron sus pocos ahorros, vendieron sus pertenencias y dejaronManhattan para mudarse a un estudio colindante en el que pasaron 18 meses durmiendo sobre un sofá. Recolectaron 100.000 dólares y cuatro amigos cercanos se juntaron para contribuir a la causa con 30.000 dólares adicionales. Decidieron contratar perfumistas de primer nivel y adquirir ingredientes costosos para producir sus perfumes. Pero el dinero no fue suficiente para contratar arquitectos quediseñaran y contratistas que levantaran su primera tienda de Nolita, así es que decidieron hacerlo, casi todo, por su propia cuenta. Al final, lograron lo que buscaban: crear un espacio que se les pareciera y generara un shock sensorial a sus visitantes.
Los resultados financieros son sorprendentes para una compañía reciente y creada en un momento en el que las marcas de productos de lujo no han...