Articulo Para El Discurso

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El poder del boca-oreja en el marketing
mix. Los consumidores hablan de ti
Por Julián Villanueva, profesor del IESE y Guillermo Armelini, profesor del ISE1

En la actualidad, la publicidad tradicional y el boca-oreja en las redes sociales compiten por un presupuesto de marketing mix cada vez más exiguo en las empresas.
De ahí la importancia de usar estratégicamente cada una de estasherramientas,
teniendo en cuenta que pueden ser complementarias.

H

asta hace poco, cuando se trataba de
dar a conocer un producto o una empresa, las cosas eran bastante claras:
campaña de publicidad en medios tradicionales,
acciones de comunicación y relaciones públicas,
y marketing de promoción y punto de venta.
Los más avezados combinaban estos canales
con publi­cidad en Internet, e inclusolograban
gestionar su posición y tráfico on line a través de
una sofisticada sopa de letras (SEO, SEM y otros
acrónimos incorporados del inglés).
La irrupción de las redes sociales no ha hecho más
que complicar las cosas. Pareciera que si una empresa quiere existir en la mente del consumi­dor
no tiene más remedio que conver­sar con él en
Twitter, tener seguidores en Facebook o publicar
un blog. He­mosaparcado los GRP para empezar
a hablar de “me gustas” y desde las agencias de
publicidad nos proponen creativas aplicaciones
para fidelizar a nuestros clientes en las redes.
Pero, ¿estamos realmente ante una revolu­ción
que cambiará nuestra manera de entender el
marketing? ¿La presencia en las redes sociales
hace innecesaria la publicidad tradicional? ¿Debe estar nuestra empresa necesariamente enlas
redes sociales?

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Revista de Negocios del IEEM | Octubre 2012

El boom de lo social
En muy poco tiempo, los denomina­dos social media han ganado cuota y atención entre consumidores y empre­sas de todos los perfiles. Según datos
de Comscore (compañía de investi­gación de marketing en Internet), un 84.4 % de los internautas
europeos pertenece al menos a una red. Los da­tos
de Nielsen tambiénindican que el número de visitantes de estos sitios se incrementa mes a mes. Para hacerse una idea de la progresión, basta decir
que en abril de 2010 utilizaron los me­dios sociales
un 24 % más de usuarios que en el mismo mes de
2009, y que el tiempo que les dedicó cada usuario
aumentó en un 66 %.
Al tratarse de una actividad que requiere tiempo y dedicación activa, compite directamente con losmedios
tradicionales. Muchos usuarios des­tinan a los medios
sociales parte del tiempo que antes dedicaban a los
me­dios tradicionales, mientras que otros han pasado
a utilizarlos de forma si­multánea. Este cambio en los
hábitos de consumo, unido a la mayor interactividad
de los medios sociales, puede mermar el impacto a
los mensajes que utilizan los soportes clásicos.
Un ejemplo, la ceremonia delos Óscar 2011 cayó
un punto en au­diencia respecto al año anterior. Y

aunque mantuvo un 26.5 % de share, se estima que
la cifra bajó hasta el 14.5 % para el grupo de edades
comprendidas entre los 18 y los 49 años. Así mismo,
más de 388 000 usuarios de Twitter retransmitieron
en tiempo real sus impresiones sobre la entrega de
premios (esto sin contar con el aumento de estas
cifras en latransmisión de 2012).

Pareciera que si una empresa
quiere existir en la mente del con-

Y es que muchos espectadores prefieren la interactividad de los me­dios sociales, puesto que les permite compartir comentarios, experiencias, críticas y
sugerencias. En otras pala­bras, dialogar en vez de
escuchar un discurso unidireccional.

sumidor no tiene más remedio que

La versión digital del boca-oreja

unblog.

conversar con él en Twitter, tener
seguidores en Facebook o publicar

Seguramente, el del cine es uno de los mejores ejemplos para ilustrar cómo el boca-oreja, también conocido como WOM (acrónimo de Word of Mouth),
afecta las ventas de un producto; en este caso, la
recauda­ción en taquilla de una película.
El proceso de recomendación per­sonal es clave para que los potenciales espectadores...