Articulo Reputación Corporativa

Reputación Corporativa

El DirCom en la era de los intangibles y la Reputación
Joan Costa

Creador y Director del Curso de Reputación Corporativa
La Reputación Corporativa es hoy un activo estratégico de primera
importancia para empresas y organizaciones, públicas y privadas. Como
todos los activos intangibles, la gestión de la Reputación es tributaria de
la Identidad, la Culturaorganizacional y la Imagen pública de la empresa.
La Reputación se incorpora al cuadro de mandos del management
estratégico global que lidera el DirCom.

Los antecedentes
El auge actual de la Reputación corporativa ha generado una abundante literatura, así
como la publicación de rankings y la proliferación de congresos, que son en conjunto la
retroalimentación misma de este auge.
El interés hacia laImagen y la integración de las comunicaciones empezaron con la
publicación de La Imagen de empresa. Métodos de comunicación integral (J. Costa,
1977), y la sensibilidad hacia la Reputación empresarial y organizacional surgió cuando
en 1988, la revista Fortune publicó los primeros rankings de las empresas más admiradas
de Norteamérica. El concepto de la Reputación Corporativa (C. Fombrun, 1996), essubsidiario de la idea de stakeholders (Freeman, 1984). Pero la Reputación alcanzó un
repentino interés y notoriedad cuando, en 2008, estalló la gran crisis generalizada de
valores y la consiguiente pérdida de confianza y credibilidad en las organizaciones.
Todavía resuenan en el mundo los excesos de la economía especulativa que culminó en
la crisis que, aún hoy, estamos sufriendo. Los casos deEnron, Tyco, Ahold, Parmalat,
Lehman Brothers, Arthur Andersen, etc., han creado un clima de desconfianza en las
empresas y en sus líderes que preocupa a muchos CEOs y emprendedores.
Las subprimes, los bonos basura, las operaciones fraudulentas de la ingeniería financiera,
los bonus multimillonarios de altos ejecutivos, la corrupción y el blanqueo de capitales
con la complicidad de los paraísosfiscales, son testimonios del actual descrédito que
contamina a las organizaciones y a su credibilidad. Se agregan a esta deriva moral
los abusos de grandes multinacionales como las farmacéuticas, las tabaqueras, los
transgénicos y la manipulación alimentaria, las industrias armamentísticas y sus
lobbies. Pero no sólo eso. También afloran las malas prácticas de las compañías
explotadoras de mano de otrainfantil, las que causan despidos en masa mientras logran
cuantiosos beneficios, los fraudes fiscales de poderosos grupos y su insolidaridad con
los contribuyentes, de cuyos países extraen abundantes beneficios, y los monopolios
encubiertos que pactan bajo mano los precios de mercado mientras la sociedad del
bienestar cae a límites inexplicables de pobreza. Pervive asimismo la manipulación de lapropaganda, la publicidad masiva y el marketing, que fueron el triángulo hegemónico del
pasado empresarial.

En este contexto, el problema de la credibilidad se polariza en dos áreas críticas: la
dudosa solvencia financiera y la pérdida de valores éticos. Todo este conjunto de factores
choca, ahora, con la mayor masa de población mundial que, como nunca, sabe leer y
escribir, tiene un celular, noquiere ser dirigida, conquista cada vez más espacios de
democracia y cuenta con instrumentos individuales poderosos para hacer oír su voz
colectiva en los blogs y las redes sociales. Tecnologías que, por primera vez en la historia,
dispersa informaciones por toda la Tierra en un instante a la velocidad de la luz.
Nuestra era de la complejidad implica toda esta serie de contradicciones, que soncaracterísticas del cambio de ciclo actual.
Este entorno turbulento y convulso ejerce una presión sin precedente en las empresas y
en los gobiernos. Y como reguero de pólvora se extiende la exigencia social clamorosa
de solvencia ética y solvencia económica, de transparencia y de responsabilidad
social, que las organizaciones no pueden ignorar. Muchas de ellas ven, en la gestión
de su reputación,...