Artículo (seguimos muy lejos del cliente)

SEGUIMOS MUY LEJOS DEL CLIENTE

Ante la pregunta: ¿Cuáles son los mayores desafíos con los que se encuentra a la hora de hacer negocios en el mercado actual? Es muy probable que si seleccionásemos una muestra representativa de altos ejecutivos llegasen a conclusiones similares en sus respuestas: La competencia es global. Las empresas están compitiendo cada vez más por la misma cartera declientes. El consumidor tiene más poder que nunca. La crisis económica ha hecho que el precio vuelva a ser el gran protagonista en el proceso de decisión de compra, etc.
En mi opinión, nuestra muestra de ejecutivos también estarían bastante de acuerdo sobre las soluciones que se podrían adoptar, y sin duda, una de las más repetidas sería: Abraza a tu mercado y convierte a tu empresa en unaorganización centrada en el cliente (Customer Centricity). Es más, apostaría a que no encontraríamos un consejero delegado que nos dijera que su empresa no está centrada en el cliente ya. Y es aquí exactamente, en el trasfondo de esta afirmación donde comienza el delirio para la mayoría de las empresas.
La práctica totalidad de las grandes compañías tienen departamentos dedicados a “radiografiar” a susclientes. Pero cuando se trata de poner en marcha investigaciones de mercado, la realidad es que cuesta encontrar estrategias definidas o preguntas a clientes diferentes de: ¿Cómo le gusta el producto X? ¿Cómo podemos mejorar el servicio Y? ¿Qué grado de receptividad tendría usted a los nuevos productos de Z?... es decir, preguntas en las que podremos sacar conclusiones sobre productos, pero con lasno descubriremos casi nada significativo acerca de nuestros clientes.
Convertirse en una organización centrada en el cliente significa mirar a una empresa desde el exterior, en lugar de hacerlo desde adentro hacia fuera, es decir, a través de la lente del cliente, más que del producto. Se trata de entender lo que los clientes desean en sus vidas y luego ofrecer soluciones mutuamente ventajosas.En una empresa centrada en el cliente, toda decisión comienza en el cliente, siendo éste la fuente de ventajas competitivas. Los empleados son los primeros defensores del cliente y existe una clara voluntad entre ellos de compartir información sobre él, dicho de otra forma, el cliente "no pertenece a nadie”, se "vive con el cliente", como forma de entenderle mejor.
Las culturas organizacionalestienen múltiples facetas y dimensiones que las hacen muy difíciles de cambiar, ya que están ancladas en esquemas de valores muy pocos flexibles. Por este motivo, no será fácil implantar nuevas formas de relación con los clientes y de educación para los empleados.
¿Has repasado alguna vez la agenda de los directivos de tu empresa, y has contrastado cuanto tiempo pasan con los clientes? La lealtaddel cliente se entiende como la llave de la rentabilidad futura, por lo que la total implicación de los directivos, la persistencia y la comunicación serán piedras angulares del éxito siempre y cuando exista una estrategia coherente detrás.

En los últimos meses, he escuchado muchas veces que cambiando la estructura no se cambia la forma de actuar de las organizaciones. Y es cierto, pero tambiénlo es que una estructura centrada en el cliente requiere de la integración y alineamiento de las actividades funcionales. Nada de organizarse por productos, creando nichos funcionales. Se necesitan estructuras horizontales, especialmente si el cliente demanda soluciones, más que productos, o exige un único punto de contacto.

En este marco, las empresas deben incidir en el responsable declientes, por encima de los responsables de producto, como forma de gestionar mejor las necesidades de los mismos.

La forma de operar de estas organizaciones que buscan abrazar el denominado Customer Centricity también tiene sus particularidades. Se hacen análisis individualizados de las necesidades de los clientes y se enfatiza en la segmentación, buscando de forma proactiva las diferencias...