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TEMA 3. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

3.1 Liderazgo de opinión
KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.
Liderazgo de opinión
Proceso mediante el cual un individuo (líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de los demás quienes podrían ser buscadores de opinión o tan sóloreceptores de ella.
HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.
Líder de Opinión. Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad y otras características especiales, ejerce una influencia sobre otros.
Los líderes de opinión son, a menudo, los primeros en probarnuevos productos y servicios por pura curiosidad. Por lo general, son auto-indulgentes, por lo que es más probable que exploren productos y servicios que todavía no han sido probados, pero que resultan intrigantes. Las empresas de tecnología saben que los adolescentes, gracias a su disposición a experimentar, son líderes de opinión clave para el éxito de las nuevas tecnologías.
El liderazgo deopinión es un fenómeno casual y por lo general permanece oculto, por lo que es difícil encontrar a los líderes de opinión. Por tanto, a menudo, los mercadólogos tratan de crearlos. A veces las empresas utilizan estrellas de cine, figuras del deporte y otras celebridades para promover sus productos. Sin embargo, la efectividad del respaldo de las celebridades varía, dependiendo en gran medida de locreíble y atractivo que sea el vocero y de qué tan familiarizadas están las personas con él o ella.

3.2 Niveles de toma de decisiones
No todas las decisiones de compra del consumidor, requieren del mismo esfuerzo en la búsqueda de información. Se pueden distinguir tres niveles específicos de toma de decisiones:
Solución Extensiva de Problemas: Se refiere a que los consumidores no tienen uncriterio establecido para la evaluación de una categoría de productos o de marcas específicas en esa categoría, o no han reducido el número de marcas que consideran que son un subconjunto pequeño, manejable (el conjunto de evocación). A este nivel el consumidor necesita una gran cantidad de información para establecer una serie de criterios con los que puede juzgar marcas específicas y una grancantidad de información correspondiente a cada una de las marcas que se van a tomar en cuenta.
Solución Limitada de Problemas: A este nivel de solución de problemas, el consumidor ya ha establecido los criterios básicos para evaluar la categoría del producto y varias marcas en esa categoría. Sin embargo, no han establecido plenamente sus preferencias respecto de un grupo selecto de marcas. Subúsqueda de información adicional se parece más a una “sintonización fina”; deben reunir información adicional sobre la marca para discriminar entre diversas marcas.
Comportamiento Rutinario de Respuestas: Los consumidores tienen cierta experiencia con la categoría del producto y los criterios bien establecidos con los cuales evalúan las marcas. A veces buscan algo de información adicional, otras vecessólo repasan lo que ya saben.
En resumen, la extensión de la solución de un problema del consumidor, depende de lo bien establecido criterio de su selección, cuánta información tiene y que tan reducida es la serie de marcas (conjunto de evocación) de donde se hará la selección.
La solución extensa de un problema implica que un consumidor debe buscar más información para tomar una decisión,mientras que el comportamiento rutinario de respuesta implica poca necesidad de información adicional.

3.2.1 Toma de decisiones compleja
Se produce cuando el involucramiento personal es alto con lo que deseamos adquirir y ocurre al tomar decisiones. Los consumidores tienen tiempo para buscar la información pertinente y procesarla con más detalle. Utilizan esta información para evaluar y...