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LA REORGANIZACIÓN DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 1
Ángel Fernández Nogales, Emilia Martínez Castro y Alfonso Rebollo Arévalo 2

Ningún hombre es una isla
Donne, J. (1517-1631)

Ningún negocio es una isla
Håkansson, H. y Snehota, I. (2006:256)

RESUMEN
La organización en red de sus relaciones y la búsqueda de competitividad en los mercados globalizados obliga a las empresas areplantearse las funciones que realizan dentro de la cadena de valor en la que operan. En este artículo, en primer lugar, se revisan algunas cuestiones relevantes de la evolución de las redes empresariales; a continuación, se señalan los principales factores de la configuración en red de los canales de distribución y se plantea un marco de análisis de las formas de competencia. Por último, se revisan lascuestiones que afectan a las relaciones entre productores y grandes distribuidores minoristas. Palabras Clave: distribución comercial, canales de distribución, estructura de los canales, redes. Clasificación JEL: L12, L22, L81.

1. Introducción
La cita que da inicio al título del artículo de Håkansson y Snehota, podría haber sido más extensa si los autores lo hubiesen deseado, ya queparafrasea al famoso poeta y ensayista inglés, John Donne quien, en su Meditación XVII (“Nunc lento sonitu dicunt, morieris”) escribe: “Ningún hombre es una isla, completa en sí misma; todo hombre es un fragmento del continente, una parte del conjunto”3 . Con lo que hubiese quedado algo así como: “Ningún negocio es una isla, completa en sí misma: todo negocio es un fragmento del canal de valor, una partedel conjunto”, que enlaza, de forma casi natural y sin estridencias, con la conclusión principal de Håkansson y Snehota (2006: 268): “El énfasis sobre el encadenamiento de actividades y recursos en una red como tarea primordial de la organización empresarial sugiere que la empresa debe ser concebida como una función de intercambio más que como una función de producción”. Y, en el mismo sentido,pero centrado ya en el Marketing: “Vemos pues que la tarea central del Marketing empresarial (y del suministro) es la búsqueda, desarrollo y gestión de estas relaciones empresariales críticas dentro de la compleja red que las abarca” (Ford, Gadde, Håkansson y Snehota, 2006: 10).

Artículo publicado en el núm. 11 de la Colección Mediterráneo Económico: " Nuevos enfoques del marketing y la creaciónde valor" Coordinadora: María Jesús Yagüe Guillén ISBN: 84-95531-37-7 - Edita: Cajamar Caja Rural, Sociedad Cooperativ de Crédito Producido por: Fundación Cajamar

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ABSTRACT
Network relationships organization and competitiveness search in global markets compel business to restate the functions they accomplish within the value chain they operate. First of all, in this paper some relevantissues on the evolution of business network are reviewed; also, main network configuration factors of distribution channels are described, and a framework to analyze competitive forms is proposed. Finally, key variables affecting relationships between producers and major retailers are described. Key words: commercial distribution, distribution channels, channel structure, networks.

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Esteartículo se enmarca dentro del Proyecto BEC 2003 – 07996 del MITYC. Los autores son profesores del Departamento de Financiación e Investigación Comercial, de la Universidad Autónoma de Madrid. Por si le interesa al lector, la cita continua: “Si un terrón fuese arrastrado por el mar - y Europa es el más pequeño-, ocurriría lo mismo que si fuese un promontorio, que si fuese una finca de tus amigos ola tuya propia. La muerte de cualquier hombre me disminuye, porque estoy involucrado en la humanidad. Por eso no envíes nunca a preguntar por quién doblan las campanas; doblan por ti.» Ernest Hemingway también apreció la belleza de la cita, con parte de la cual dio título, en 1940, a una de sus más famosas novelas “Por quien doblan las campanas”.

NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIÓN...