ASIA BIMBO

ACTITUDES DE COMPRA
Bimbo ofrece sus productos desde Pekín (al noroeste) hasta la frontera norte con Rusia. Siendo la frescura de los productos una de las variables más sensibles para los chinos, Bimbo tuvo que montar una red de 187 camiones propios y una red tercerizada de distribuidores para distancias más cortas.
Además, creó un plan de reparto de tres veces a la semana. Bimbo no sólo innovóen el mercado de panificados (muy nuevo en la dieta china), sino en la distribución minorista. "Cuando compramos la empresa en China (RicoPan), ellos no vendían a changarros", afirma Zárate.
Los changarros en China están en hutones, barrios antiguos de calles muy angostas e intrincadas. Allí Bimbo innovó con un sistema de transporte: las bicicletas. "Simplemente porque allí no entran camiones".Bimbo tiene una cartera de 30,000 clientes pequeños en hutones, atendidos por una flotilla de 38 bicicletas. "No sólo innovamos con el transporte, sino con el estilo", agrega Zárate. A diferencia de la competencia, los vendedores de Bimbo son los únicos que portan uniforme de la empresa y sus bicicletas están pintadas con los logos mexicanos.
Uno de los planes de Bimbo para 2011, es dar a susvendedores computadoras portátiles para levantar pedidos instantáneos y para obtener información de los changarros.
El desembarco en China demandó el triple de tiempo que en otros países. A pesar de que la empresa compró en abril de 2006 la primera planta en Pekín, el lanzamiento oficial de la marca no fue sino hasta mediados de 2007. "Fue una acción de disminuir la marca PanRico, mantener los colorese, incluso, el oso", afirma Zárate. Optaron por un nombre que suena similar a Bimbo (Bim-Bao), un juego de caracteres chinos que significan ‘huésped de castillo'. Y la mejor promoción la tienen siendo huéspedes, ni más ni menos, que del castillo más importante de Asia: la Ciudad Prohibida. ¿Cómo hacer negocios en china?
1. No traducir literalmente, el mandarín es un idioma de matices.
2. Serequiere más gente y tiempo para arrancar. Bimbo se llevó un año.
3. A los chinos no les gustan los sabores extremos ni las combinaciones dulce-ácido. El pan se consume como postre.
4. Poca publicidad en la vía pública, mucha presencia de marca con sus bicicletas y product placement en telenovelas coproducidas por Televisa en China.



Nos sorprende escuchar que Bimbo es la mayor panificadora deAmérica Latina, o que es la segunda o tercera a nivel global. Lo que pudiera sorprender es que la empresa fundada por la familia Servitje destaca en el mercado del pan industrial en el mercado de Beijing. ¿Cómo se apuntó este éxito? En 2005 compró la española PanRico China por unos 18 millones de dólares. Pero antes de iniciar operaciones tuvo que hacer modificaciones a la planta. “La fábrica notenía el nivel que Bimbo acostumbra, y se invirtió en arreglarla por cuestiones de seguridad en alimentos e higiene”, señala Jorge Zárate, director de Bimbo Asia, mientras da un tour al reportero por la fábrica en Beijing. Zárate también comenta que se han impartido métodos de limpieza, cursos de panificación y talleres de visión y valores de la compañía. Es decir, se ha mejorado con creces laoperación de la fábrica.
HABITOS DE CONSUMO
Suman 18 productos en el mercado chino, y el más vendido es el pan integral. Algunos llaman la atención, sobre todo a los mexicanos que llegan y ven presentaciones improbables, como el pan de maíz o el de leche dulce, los roles de carne y los de frijol rojo con pasas. “Los gustos varían en China. Aquí el frijol se come dulce. Este país es una mezcla de Occidentey Oriente”, explica Zárate.
El chocolate que se emplea es amargo, como para los croissants, pues ese chocolote gusta. “En China no gustan tanto los productos azucarados”, comenta Zárate, quien concluye que es muy importante entender al mercado, al consumidor.
El camino de Bimbo en China, en comparación con otras de sus operaciones en el mundo, va lento. Sin embargo, los patrones occidentales...