Asia y la mercadotecnia

Los desafíos de vender en Asia

Las estrategias de mercadotecnia y comercial de una empresa que desea lanzar un producto sobre un nuevo mercado deben ser elaboradas ante todo con arreglo al consumidor final a quien se dirige el producto. Es la base del “marketing mix”, clave del éxito.
Sin embrago, los comportamientos de los consumidores asiáticos son muy diferentes de un país a otro. Elconsumidor chino es atento a los precios, presta poco atención en la marca, al contrario de los consumidores coreanos, que, muy nacionalistas, van a privilegiar las marcas coreanas. Por otro lado, los consumidores japoneses, también sensibles a las marcas, estarán en búsqueda de un producto de calidad.
Aquellas empresas occidentales que quieran hacer negocios en Asia, principalmente en China, nosiempre se encuentran con un mercado homogéneo, y no siempre es posible prever de qué forma los consumidores se comportarán a la hora de comprar. Por lo menos, es lo que explicó un grupo de expertos de marketing durante el Fórum 2007 de Comercio con Asia de Wharton. Al igual que los consumidores del mundo desarrollado, muchos chinos que viven en áreas urbanas tienen un buen conocimiento de latecnología y se sienten con ganas de buscar en Internet información sobre los productos por los cuáles se interesan. A diferencia de ellos, los chinos no demuestran lealtad hacia la marcas y, a menudo, su mayor motivación es el precio ofrecido y no la percepción de calidad o prestigio que puedan estar asociadas al producto
Es el caso particular de la industria de cosméticos. Ellen Hu, directora globalde marketing de productos para la piel de Estee Lauder en Asia, dijo que las mujeres chinas están dispuestas a pagar por productos de alta calidad, como los que son comercializados por su empresa. Sin embargo, están igualmente dispuestas a cambiar de marca si la compañía de la competencia les ofrece un suculento descuento. “Tratándose de cosméticos, el mercado asiático es extremadamente sensible alas promociones”, dijo Hu. “Qué tipo de promoción me ofrece es una pregunta que está siempre en la mente del consumidor. Tuvimos mucho trabajo para encontrar un medio de atenderlo y preservar, al mismo tiempo, el patrimonio de nuestra marca”.
Además, el consumidor asiático, según el país, presenta varios niveles de entusiasmo en relación a las marcas occidentales. Según Hu, las japonesas suelenpreferir las marcas nacionales y dificultan la entrada de marcas extranjeras en el país. Por otro lado, las coreanas siempre recibieron con brazos abiertos las marcas occidentales, aunque esté comenzando a cambiar mediante las inversiones masivas en marketing e I+D por parte de los fabricantes locales. “En China, las marcas japonesas tuvieron un éxito razonable, y las mujeres están dispuestas aconsiderar las marcas occidentales”, dijo Hu.
“Como la economía china crece a todo ritmo, los consumidores locales están cada vez mejor informados y son más exigentes”, dijo Hu. Sin embargo, su exposición a las marcas y a las técnicas de mercado occidentales aún es menor que el de sus pares del mundo desarrollado. Ellos están en una etapa investigativa, probando diferentes marcas, muchas de lascuáles llegaron recientemente al país. “Las hijas traerán las madres a los mostradores de cosméticos y les dirán lo que deben comprar”, observó Hu
La mascarilla quirúrgica de Louis Vuitton
“El consumidor chino no tiene lealtad a la marcas, pero las conoce”, añadió Fred Young, líder de equipo de la división asiática de Swain Tours. “Durante la epidemia de neumonía asiática (o SARS, según sus siglasen inglés), me fijé en una persona que usaba una mascarilla quirúrgica de Louis Vuitton. Dudo que fuera auténtica, aún así, ese individuo sabía de la existencia de la marca y quiso identificarse con ella”.
Sea por lo que sea, el consumidor chino y de otros países asiáticos en rápido desarrollo generalmente se siente menos atraído hacia marcas de lujo que el consumidor occidental. Se trata, en...