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Módulo III
Dirección de marketing
ES Y

Módulo III: Dirección comercial y de marketing
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ÍNDICE
1. El arte del marketing

3

2. Plan de marketing

13

3. Producto y marca

21

4. Precio

35

5. Comunicación

42

6. Distribución

49

7. Investigación de mercados

55

8. Marketing de negocios

57

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1. Elarte del marketing
1.1 Necesidades, deseos y demandas
El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las
personas. Cada persona necesita alimentos, aire, agua, vestidos y abrigo para
sobrevivir. Pero, además, existen deseos de ocio, educación y otros servicios. Cada
individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas
de bienes yservicios.
Para dejar claros los conceptos, es preciso hacer una distinción entre necesidades,
deseos y demandas.
Necesidad
Una necesidad es la carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido
creada por la sociedad o por los especialistas en marketing; existe en la esencia de la
naturaleza humana y en su propia condición. Así pues, los deseos son la carencia de
algo específico quesatisface las necesidades básicas.
Maslow las definió en cinco categorías en las que para pasar de un nivel a otro, había
que tener el nivel anterior cubierto.

-

Necesidades Fisiológicas.Son las necesidades básicas, como la alimentación,
comunes a todos los seres humanos.

-

Necesidades de Seguridad.Una vez satisfechas a cabalidad las necesidades
anteriores, pasamos a las necesidades deseguridad. Las personas buscan casas
e invierten en sistemas de seguridad para protegerse, o simplemente buscan
trabajos que les garanticen estabilidad laboral. Lo que se desea es no tener
problemas de seguridad en todo sentido.

-

Necesidades de Pertenencia.Las personas son seres grupales. Buscan
grupos de referencia y pertenecer a ellos. Por medio de esto son algo. Si
perteneces a un club social, eresparte de algo y tienes relaciones sociales a
través de esto.

-

Necesidades de Estima.Todos buscan ser estimados y las personas son
dependientes de las relaciones humanas. Unos más que otros, todos tienen estas

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necesidades. Buscamos que las personas que queremos nos aprecien y hacemos
lo necesario para que estoocurra.
-

Necesidades de Autorrealización.Uno de los motivadores esenciales de los
estudiantes universitarios es la autorrealización. Es poder cumplir con sus
sueños de superación personal y profesional. Otro caso es la filantropía , en
personas que han alcanzado cuanto deseaban alcanzar en la vida

Por otra parte, las necesidades pueden ser de distinto orden:

-

Reconocidas. El cliente esconsciente de ellas y puede o no saber satisfacerlas,
por ejemplo, una persona fumadora es consciente de su necesidad de tabaco y
sabe dónde puede ir a satisfacerla comprando cigarrillos.

-

No reconocidas. El cliente no tiene conciencia de que las tenga. Una
necesidad no reconocida no se sabe cómo satisfacer porque ni siquiera se ha
planteado el cliente que haya que buscarle satisfacción. Por ejemplo,una
persona que no tiene GPS para su coche puede no ser consciente de las ventajas
de su uso, a pesar de que con ello respondería mejor a su necesidad de
localización.

-

Que se sabe cómo satisfacer. El cliente sabe lo que debe hacer para
satisfacerlas.

-

Que no se sabe cómo satisfacer. El cliente ignora cómo satisfacerlas. Por
ejemplo, alguien puede reconocer que necesita una solución para unproblema
pero no saber que producto o servicio puede satisfacerla

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Deseo
Un español por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. Necesita ropa y
desea un traje de Zara. Necesita estima y desea un Audi. En otra sociedad estas
necesidades se satisfacen de manera diferente: en algunos lugares de África se...