Aspectos sociales de la publicidad unidad 11 y 12

CAPÍTULO XI
ASPECTOS SOCIOLÓGICOS DE LA PUBLICIDAD

Histórica y estadísticamente ha sido comprobada la eficacia de la publicidad en la acción comercial de la empresa, sobre todo por sus efectos sobre la función de demanda. Pero la publicidad, por sus características intrínsecas y por su desarrollo cuantitativo, admite un campo de análisis que supera su estricta concepción como instrumentoeconómico en cuanto que ha llegado a configu¬rarse como un fenómeno social íntimamente unido a las sociedades capitalistas avanzadas, con importantes repercusiones sobre las for¬mas de comportamiento de los individuos.
Ninguna ' sociedad humana anterior ha cultivado una técnica como la publicitaria cuyo esfuerzo está íntegramente dedicado a condicionar la conducta de los individuos, aunque sólo sea encuanto a su papel de consumidores en el mercado. Y esto es así, porque la publicidad no sólo utiliza para elaborar con eficacia sus mensajes los comportamientos y motivaciones que descubre en el consumidor a través de la investigación psicológica, sino que tam¬bién es impulsora de nuevos comportamientos y determinantes de distintas motivaciones. En la medida en que esto sucede en las sociedadesmás desarrolladas, económica y culturalmente, la publi¬cidad aparece como un importante mecanismo de presión social, en el sentido de acción troqueladora que ejerce sobre los individuos al dirigirles hacia esquemas ideales de comportamiento a partir de la estructura ideológica que, en conjunto, transmiten los mensajes publicitarios.
LA PRESIÓN SOCIAL DE LA PUBLICIDAD
El concepto de «presiónsocial» (término similar al más difun¬dido de «control social»), hace referencia al poder de coacción que ejerce la propia sociedad sobre la conducta de los individuos a través, fundamentalmente, de las normas, usos y costumbres es¬tablecidos en ella y de las sanciones sociales que llevan aparejados para mantener el sistema social equilibrado y ordenado. Esta pre¬sión social, si bien serealiza, generalmente, de forma directa por la influencia de los modos colectivos de obrar vigentes en la sociedad (en los que influye, a su vez, desde la tradición a los actos sociales, pasando por las distintas modalidades de sanciones que la propia sociedad impone a los transgresores de las normas socialmente aceptadas), convive en las sociedades avanzadas con otras formas indirectas quepresionan al individuo mediante la influencia de elementos externos de carácter persuasivo que pue¬den conformar las costumbres sociales e, incluso, modificar los valores y las creencias. En este sentido, la publicidad, configu¬rando pautas de comportamiento, utilizando el mecanismo de la persuasión para influir en el individuo e implantando modos de vida en las comunidades, pone en juegoimportantes mecanismos de presión social que permiten comprender sus funciones y dis¬funciones sociales, sus efectos sobre el individuo social y su im¬pacto cultural.

Publicidad y Grupos Sociales
Para comprender las repercusiones de la presión ejercida por la publicidad sobre el entorno social donde opera, es preciso, en una primera aproximación, centrar su estudio en la presión que ejerce sobreel individuo como categoría social, en sus más varia¬das perspectivas. Considerando al individuo-receptor de los men¬sajes publicitarios como miembro de un grupo social, en el que desempeña determinados papeles y ocupa ciertas posiciones que mediatizan su nivel y forma de consumo, pueden estudiarse las condiciones que ha de cumplir la publicidad y el grupo social a quien va dirigida para que elmensaje ejerza la presión social necesaría para provocar el cambio buscado en las pautas de com¬portamiento hacia el consumo del producto anunciado.
El primer aspecto a considerar es la tendencia del individuo a integrarse en un determinado grupo social. Un grupo social3 se compone de un cierto número de personas unidas por una red o sistema de relaciones sociales; sus miembros interactúan...