Audiencias Y Medios De Comunicación: De Los Placeres Posmodernos A Las Instituciones Ruidosas.

Audiencias y medios de comunicación: de los placeres posmodernos a las instituciones ruidosas.

Los estudios de audiencias han evolucionado en varias tradiciones que coexisten en la actualidad, aunque mostrando una convergencia. Se ha pasado de la obsesión por unos efectos uniformes, directos o inmediatos a una imagen de la audiencia más plural, activa y selectiva.
¿Quién determina elsignificado de la comunicación social: los productores o los consumidores? Tres paradigmas clásicos sintetizan las visiones sobre el poder de las audiencias:
• El dominio hegemónico de las elites.
• La autonomía del público.
• El paradigma institucional.
El poder de las audiencias para crear significados propios se ve limitado por grupos de factores institucionales.
• El entramado institucional.
•Las tecnologías de la audiencia.
• Las fórmulas estereotipadas de los contenidos.


Cinco tradiciones en el estudio de las audiencias.
La crítica literaria siempre se ha distinguido por el estudio de los géneros comunicativos y de las tradiciones estéticas entendiendo que los destinatarios son audiencias inscritas en un contexto histórico concreto. Pero la reflexión socio-histórica ocupa,por lo general, tan sólo un capítulo introductorio. Los estudios culturales en cambio, trasladaron la crítica literaria a los textos audiovisuales de la cultura de masas y su contexto social. Este contexto se define como un sistema de prácticas interpretativas que desarrollan en común las audiencias, según estén situadas en espacios materiales y culturales de carácter determinante. De ahí sólo unpaso a los análisis de percepción que se nutren e la socio-semiótica: mensajes uniformes y homogéneos son consumidos de forma diferente en las comunidades de receptores. Estas comunidades interpretativas generan significados propios a partir de un mismo mensaje y sostienen patrones de consumo específicos. El carácter social de las audiencias y sus contextos ganan aún mayor importancia.
La críticaliteraria y los estudios culturales se inscriben más en la tradición humanística. Y los análisis de recepción son interdisciplinares, buscan el naturalismo y el análisis ecológico: emplean más de una técnica, siguen procesos a lo largo del tiempo y estudian comunidades de receptores, no a los sujetos individuales.
La crítica literaria, mantiene un carácter contemplativo y privilegia loscriterios estéticos “elevados” o, al menos, normalizados. Los estudios culturales, como contrapartida, tienden a celebrar las facultades creativas e, incluso, “subversivas” de las audiencias populares.
Los estudios de recepción pretender reorganizar la producción de significado social e, incluso las instituciones comunicativas en interés de las audiencias.

Usos y Gratificaciones
La evidencia de quelos públicos consumen los medios para satisfacer ciertas funciones provienen de los años 50 y 60. Se realizaron diversos estudios en donde se mostraba que los concursos radiofónicos y las radionovelas permitían a la audiencia pensar problemas personales y aprender roles sociales.
La estela de la Escuela de Frankfurt imprimió una visión normativa, literaria y pesimista de los medios decomunicación de masas. Una elite homogénea y cohesionada imponía sus mensajes a audiencias uniformes, dispersas y sin poder alguno. La audiencia- masa de individuos automizados era inoculada con mensajes estereotipados de efectos “unidimensionales”. Se adoptó una visión funcionalista en la que los medios eran usados para cuatro gratificaciones:
• Diversión
• Relaciones personales
• Identidad personal
•Vigilancia
La perspectiva de los usos y gratificaciones mostraba sus límites. Sólo recogía “actividades mentales” de forma “simplista, mecanicista e individualista”.
Dichas limitaciones podría resumirse de la siguiente manera:
1. La metodología cuantitativa empleada no mide el consumo sino la exposición a los medios.
2. Según los usos y gratificaciones, enchufar la radio o la televisión de...