Auditoria de Marketing

Ing. Ximena Alejandra Canedo Ávila

Auditoría de Marketing
TEMA N°1

LA AUDITORÍA DE MARKETING
1.1. LA AUDITORÍA DE MARKETING DENTRO DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
La mayoría de los gerentes aceptan que algún tipo de procedimiento para la planificación de
marketing es necesario. Por consiguiente, ellos necesitan un sistema que les ayude a pensar de
manera estructurada y hacerexplícitos para la empresa sus modelos económicos intuitivos. Por
desgracia, muy pocas empresas cuentan con sistemas de planificación que posean estas
características. Sin embargo, los que lo hacen tienden a seguir un patrón similar de pasos.
La figura 1 ilustra las varias fases que deben ser atravesadas con el fin de llegar a una planificación
de marketing. La figura 2 muestra además ladiferencia entre el proceso de elaboración del plan de
marketing y el plan en sí que es el resultado de este.
Las etapas de la 6 a la 8 comprenden la realidad del proceso de planificación, ya que es probable
que cada uno de estos tengan que ser llevados a cabo por más de una vez antes de que los
programas finales pueden ser escritos.

Figura 1. Los 10 pasos del proceso de planificación demarketing.
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Figura 2. Plan estratégico de marketing.
Paso 1: Declaración de la misión
La figura 1 muestra que un plan de marketing estratégico debe comenzar con una visión y una
misión o declaración de propósito. Este es quizás el aspecto más difícil de la planificación de
marketing a dominar por los gerentes, ya que es en granparte filosófica y de naturaleza
cualitativa. Muchas organizaciones encuentran sus diferentes departamentos, avanzando en
direcciones diferentes, a menudo con resultados desastrosos, simplemente porque la organización
no ha definido los límites de la empresa y la forma en que desea hacer sus negocios.
Una visión es el camino que seguirá la empresa a largo plazo, que orienta las decisionesestratégicas de crecimiento y competitividad, es decir, proyecta indicadores para el futuro, lo que
va a hacer el negocio.
Una misión es el motivo, propósito, fin o razón, de ser de la existencia de una empresa.
Lo siguiente debe aparecer en una misión o declaración de propósito, que normalmente es breve:


Definición del negocio, preferiblemente en términos de los beneficios
suministrados olas necesidades satisfechas en lugar de lo que el negocio genera
como producto o servicio final.



Competencias distintivas, estos son los recursos esenciales habilidades y/o
capacidades que sustentan el éxito que se ha logrado hasta la fecha. Las
competencias pueden consistir en la posesión de un artículo en particular o la
posesión de una serie de habilidades en comparación con loscompetidores.

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Paso 2: Establecimiento de objetivos corporativos
Los objetivos corporativos suelen contener al menos los siguientes elementos:





El nivel deseado de la rentabilidad.
Límites del negocio: ¿Qué tipo de productos se venderán? ¿A qué tipos de mercados?
¿Qué tipo de instalaciones se desarrollarán(operaciones, investigación y desarrollo, los
sistemas de información, distribución)? ¿Qué cantidad de personal? ¿Qué tanto se
invertirá?
Otros objetivos corporativos, tales como la responsabilidad social, imagen corporativa,
imagen hacia el mercado de valores, la imagen del empleador, etc.

Paso 3: La auditoría de marketing
Cualquier plan será tan bueno como la información en la que se base y laauditoría de marketing
es el medio por el cual la información de planificación se organiza. No hay ninguna razón por la
que la comercialización no pueda ser auditada en la misma forma que las cuentas. Una auditoría
de marketing es una evaluación sistemática de todos los factores externos e internos que han
afectado el desempeño comercial de una empresa durante un período definido.
Dada la...