Auditoria De Sisteamas

PERSPECTIVE

¿Cómo Auditar Implementaciones de Customer
Relationship Management (CRM)?
Por Priscila Balcázar, CISA
¿Qué es CRM?
La Administración de la Relación con el Cliente (CRM por
sus siglas en inglés, de “Customer Relationship Management”)
involucra tecnología, pero antes que nada CRM significa
estrategia. CRM consiste en la implementación del concepto
de Marketing 1to1‚ (Peppersand Rogers Group / Marketing
1to1, Inc.) , el cual se basa en una relación de largo plazo con
EL cliente.
Se enfatiza “EL cliente” en lugar de “los clientes” porque la
filosofía 1to1 se avoca al profundo conocimiento de cada uno
de los clientes de una organización, para asegurar que entiende
los requerimientos específicos de su negocio, en forma tal que
puede ofrecerle un producto o unservicio específico a un
cliente en particular.
Uno de los ejemplos más representativos del concepto 1to1
es Amazon.com, una librería virtual, donde cada cliente es
identificado de manera personal, incluyendo su perfil de compras. En lo personal, esto me parece sensacional. Cada vez que
entro a este sitio, encuentro una sorpresa, siempre me dan la
bienvenida con frases como: “Hola, PriscilaBalcazar. Revise
nuestras recomendaciones de hoy” o “Hola, Priscila Balcazar.
Ayúdanos a mejorar nuestras recomendaciones.” Estas
recomendaciones están basadas en la región desde donde me
conecto, mis compras anteriores, mi lista de deseos, las
búsquedas que he hecho previamente y la afinidad que encuentran con otros clientes como yo.
Cuando estoy buscando un libro, se despliega una lista conlos libros que otros clientes compraron cuando también compraron este libro. Además, puedo tener un inventario de mi
colección de libros, ya sea que los haya comprado o no en
Amazon.
Amazon tiene una tecnología muy sofisticada que le permite ofrecerme justo lo que necesito: los best sellers en
México, el nuevo DVD de mi cantante favorito, los libros de
sistemas mejor calificados, y puedo tenermi “lista de deseos”,
así, además de que Amazon se entera de qué estoy buscando,
algún amigo mío puede buscar esta lista para hacerme un
regalo.
El caso Amazon es una implementación de CRM basada en
web, sin embargo, CRM normalmente se basa en múltiples
formas de llegar a los clientes: web, teléfono, localizador,
correo electrónico, correo tradicional, fax, palm, celular, sucursales,cajeros automáticos, kioskos en centros comerciales y
¡hasta refrigeradores! Entre más medios de comunicación
incorpore CRM, con mayor frecuencia podrá contactar al
cliente, y habrá mayores oportunidades de venta, pero también,
habrá más retos que enfrentar.
La figura 1 muestra una vista general de CRM.

Figura 1

¿Por qué es Necesario Evaluar CRM?
Tal como Amazon, muchos sitios web cuentancon tecnología para CRM. Sin embargo, no todos los intentos son tan
exitosos como Amazon. Frecuentemente, los proyectos de
tecnología de información (TI) fracasan, incluyendo ERPs,
datawarehouses y los propios CRMs. Los dueños de este tipo
de proyectos en ocasiones no detectan el potencial fracaso,
hasta que se han perdido cantidades importantes de la
inversión, meses o incluso años mástarde.
Para prevenir estos fracasos, un factor de éxito es la
temprana evaluación del desempeño del CRM. Esta revisión
sirve como un control preventivo, desde el punto de vista de
auditoría.
Uno de los problemas más comunes es la confusión entre la
estrategia 1to1 y la tecnología de CRM. Es fácil involucrarse
en los detalles técnicos y perder el foco del objetivo de
negocio.
Por tanto, laprincipal misión de un equipo de auditoría
(auditor en lo sucesivo) será identificar las metas y objetivos
del negocio, para asegurar que la estrategia y la tecnología,
conducen a la compañía a lograr sus metas.

Principales Métricas
Desde el punto de vista de negocio, los resultados directos
(productividad), todavía son difíciles de medir, ya que actualmente, la mayoría de las organizaciones...