Auditoria Finaciera

AUDITORIA DE MARKETING
CONFECCIONES LEONISA S.A.

PLANIFICACION DE AUDITORÍA
CONOCIMIENTO DE LA ENTIDAD A AUDITAR
Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior, cuya presencia internacional, principalmente en mercados latinos, representó en el año 2004 el 35% de sus ventas totales. Debido al alto grado de reconocimiento que tiene en Colombia y en un buen número de países latinos,Leonisa es un interesante caso de la forma como una empresa proveniente de un país en vía de desarrollo como Colombia, ha logrado incursionar con éxito en el mundo de la confección internacional.
En su inicio la producción de Leonisa estaba dirigida a un mercado masivo sin ninguna diferenciación. Diez años después de fundada (1966), hizo su primera exportación a Costa Rica con el fin de abrir laspuertas de su expansión comercial. En 1970, ya vendía en once países y se convertía en una de las primeras empresas colombianas del sector que tenía exportaciones.
La vocación exportadora que la empresa comenzó a desarrollar desde finales de los años sesenta implicó un cambio en el paradigma de producción; se introdujo el concepto de productos diferenciados y amoldados a las necesidades de la mujer,de acuerdo con sus etapas de desarrollo o con las actividades que realiza. Así, la empresa empezó a producir para mujeres adultas, jóvenes, deportistas e, incluso niñas y adolescentes, enfatizando en su eslogan: "Leonisa, Sí es mujer”.
A lo largo de sus 52 años de historia, Leonisa ha evolucionado teniendo como filosofía una visión global de la moda interior femenina, que la ha llevado a obtenermúltiples reconocimientos nacionales e internacionales. Se ha identificado el mercado objetivo como las mujeres latinas que residan en cualquier parte del mundo; esta compañía ha evolucionado hasta convertirse en una firma multimarca y multicanal, que tiene a Leonisa como la marca sombrilla bajo la cual se agrupan sus diferentes conceptos de moda íntima.
El mercado de Leonisa es y ha sido el de lamujer latina, por tal motivo, la expansión por países suramericanos ha sido estratégica. La distribuidora que se tiene en Ecuador es una de las que mayor dinámica de crecimiento ha mostrado en los últimos años. En el país, el 60% de las ventas se realizan por el canal del comercio organizado, ya que las tiendas por departamento no tienen el peso que tienen en países como Chile y Perú.
De acuerdocon el ex presidente de Leonisa, "Ecuador ha sido uno de los países con el cual la compañía más se ha identificado. Sin embargo, esto no se había aprovechado. Se distribuye a grandes superficies (40%) y al comercio organizado (5%), pero es el sistema de distribución por catálogo el que más peso tiene en el total de las ventas (55%). Este sistema vincula de manera indirecta a 7.000 señoras bajo lacoordinación de 40 líderes directamente relacionados con la empresa. Para Oscar Sevillano, gerente de Leonisa Perú, "Este canal de distribución es preferido por las compradoras debido a la confianza que les toman a las vendedoras, la comodidad en la compra, la garantía de que el producto llega directamente a ellas y el trato personalizado". Las ventas directas necesitan mucha logística paraasegurar la disponibilidad y envío del producto. La compra por catálogo se hace por impulso, es menos racional que ir a un almacén a comparar modelos y marcas; de acuerdo con
Oscar Sevillano, "la venta directa resulta exitosa porque es más factible que las mujeres se identifiquen más con las modelos de los catálogos que con el espejo de una tienda". La compañía está interesada en consolidar elreconocimiento de su marca en el continente a partir de una promesa de venta clara para sus clientes, basada en el concepto de lo latino como una identidad precisa, y en donde se encuentran formas de pensar y de actuar muy particulares.
La estructura organizacional de la empresa LEONISA S.A. cuenta con departamentos de Importaciones, Cartera, Mercadeo, Ventas, Recursos Humanos, y Sistemas; debidamente...