AUDITORIA INTERNA

Estructura del plan de Marketing
Si bien el plan de marketing 
1. Sumario ejecutivo
Es el resumen del conjunto del plan.Incluye los principales objetivos, las estrategias y los recursos queserán necesarios, así como los principales resultadosen términos de metas, como retorno obre inversión oparticipación de mercado.
El sumario ejecutivo vende Aunque por su característicasólo puede serrealizado al finalizar la elaboracióndel plan, su inclusión al inicio es vital para convencer alanalista, al gerente general o al directorio para que sigaleyendo.
2. Análisis desituación
Esta etapa del plan proporciona unconocimiento del entorno económico: en él vive laempresa y se desarrollarán las estrategias. Estácompuesto por tres grandes partes específicas:
2.1. Escenario
Son las variables ograndestendencias de tipo tecnológico,político-económico, legal o sociocultural, que afectana todo el ámbito en el que la empresa desarrolla susoperaciones.
2.2. Competencia
En este punto se analizan todos losoferentes de productos o servicios que compiten directa oindirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuaránen forma expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos delacompañía, se analizan detalladamente factores talescomo productos, management,estrategia, proveedores,entre otros factores relevantes.
2.3. Empresa
Aquí se analizan en formaobjetiva, entre otras variables, los productos, losproveedores, el know-how,la experiencia y el soportefinanciero.
Asimismo, es importante analizarseparadamente la problemática y la vinculación con elcliente directo a quien sele vende y el consumidor final deproductos y servicios.
4. Análisis Foda
A partir de estos elementos, seprocede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado análisisde las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazasde la empresa y sus productos.
En este punto, es vital fomentar unfuerte mecanismo participativo y de discusión abierta entrelas distintas áreas de lacompañía.También se requiere contar con la presencia de un analista yfacilitador externo que cumpla un papel objetivo y desapasionado yque desempeñe la función de abogado del diablo 
La experiencia demuestra que elanálisis Foda, es vital para la determinación deobjetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes desvíos, 
5. Objetivos
Definir los objetivos es una de lastareas más difíciles del plande marketing. 
6. Estrategias
Aquí se definen las grandesdirectrices estratégicas del marketing 
En este enfoque se excluyen todasaquellas estrategias coyunturales que responden aproblemáticas puntuales y transitorias, tales como:promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia opequeñas innovaciones de producto.
7. Táctica
En este capítulo sedesarrollan todas las variablesdel marketing mix: distribución, precio,comunicación y promoción. Cada una de ellas debe serrelevante en sí misma y consistente con las demás paramaximizar la sinergia y la complementariedad.
8. Programas
Aquí se exponen con mayordetalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con unaagenda específica que, a la vez, ensambla en formaJustin-time con la secuencia global de todos losprogramasque ejecuten el plan.(Seguimiento), control, revisión yajuste que le den vida en forma continua.
 
El proceso del marketingplan
La elaboración de un plan demarketing es un proceso complejo pero de altísimovalor para la compañía. Esto es, elplan de marketingno sólo vale comoinstmmento de gestión una vez que está desarrollado yaprobado. Gran parte de la eficacia de un plan de marketing 
Existendistintas formas de trabajaren la preparación y elaboración de un plan demarketing. En algunas compañías el procesode elaboración todavía está totalmentesubordinado a un sistemaformal que detallaminuciosamente cada una de las operaciones. En otras, por elcontrario, los hombres de marketing depende del tamaño de lacompañía y del grado de diversidad de sus negocios y laextensión geográfica de...