Auditoria universal

Satisfacción plena: la mejor manera de lograr de forma la fidelidad de sus clientes

En los últimos años, los consumidores han demostrado ser cada vez más exigentes a la hora de efectuar una compra. Y es por ello que se ha vuelto fundamental la búsqueda de nuevas estrategias que permitan satisfacer de forma plena las necesidades de los clientes, para lograr el éxito en un mercado que se tornamás y más competitivo.
Todo, absolutamente todo lo que un cliente recibe de un establecimiento, es valorado por él, no sólo de forma consciente, sino también inconsciente. Ofrecer la mejor calidad, el precio más bajo o el mayor surtido de productos, ya no garantiza que el cliente elegirá siempre un determinado local comercial para realizar sus compras.

En todos los sectores del mercado, laoferta es muy variada, y los consumidores son cada vez más conscientes de ello al momento de decidir dónde y en qué gastar su dinero. Es por eso que la mejor forma de lograr la fidelización de la clientela es manteniéndola plenamente satisfecha, brindándole todo lo que necesita y espera recibir, pero también más, mucho más.

Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta yconsideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba la mercancía o el servicio. Sin embargo, el incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores, requieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor.

Pero ¿en qué beneficia al comerciante que sus clientes le sean fieles? De acuerdo con un informerealizado por las consultoras multinacionales de negocios Bain & Company y Mainspring Associates, un vendedor de ropa debe vender al mismo cliente un promedio de cuatro veces para amortizar el costo de adquisición de ese nuevo cliente. De otro modo, el comerciante pierde dinero en el cliente.

Es decir, que la inversión en publicidad, promociones, folletería, etc. para captar nuevos clientes, siempreserá más difícil de recuperar que si, en vez de ello, el empresario se ocupa de dar beneficios extra a su clientela actual, para que ésta regrese una y otra vez a su establecimiento.


TRES ASPECTOS

Los estudiosos del tema de la fidelidad sostienen que ésta depende fundamentalmente de la satisfacción del cliente, pero también de las "barreras para el cambio" y de la percepción de ladeseabilidad de las ofertas de la competencia. A su vez, la satisfacción depende de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de consumir y la percepción post-compra.

Por ejemplo: el consumidor compara lo que esperaba antes de concurrir a una ferretería en busca de una solución a su problema, con lo que recibe después de comprar en esa ferretería. Son, por tanto,valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser atendido, y con lo que recibe después de la compra.

El segundo aspecto, las denominadas "barreras de salida", se refiere a aquellos servicios a los cuales es difícil renunciar para optar por otros, ya que el cambio resulta un proceso complicado o al menos molesto, como por ejemplo en el caso de una línea telefónica,donde generalmente es sencillo contratarla, pero bastante complicado darle de baja. Así, puede decirse que la fidelidad también depende de las barreras o costos por el cambio. Sin embargo, no se trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costos del cambio.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes, es el valor percibido de lasofertas de la competencia. Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra empresa sin evaluar, cada vez que compra, todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento en que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción con mi empresa más el costo de cambiar, deber ser mayor que la valoración de la competencia para mantenerlo...