Auditoria

Figura 1: El Ciclo de vida del Producto

Se pueden distinguir cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturación.

En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, yaque el producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.

En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sidoaceptado por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización, y aumentan las empresas competidoras atraídas por el incremento rápido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida

En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda apenas crece y, si lohace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superará a la demanda, se reduce el número de empresas que producen el producto así como su gama, la competencia intensa reduce los precios yla rentabilidad. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación.

Estrategias para mercados en la fase de introducción

El momento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la cuota de mercado y en la rentabilidad futura. La asociación entre el momento de entrada y la cuota de mercado puede analizarse en la base de datos PIMS. A partir de esafuente, Robison y Fornell examinaron 371 mercados maduros de bienes de consumo, en donde la cuota de mercado se repartía por término medio de la siguiente forma: pioneros (30%), seguidores (21%) y últimos en incorporarse (15%). Además, en los mismos mercados maduros se contrastó que el 70% de los líderes había sido pionero, mientras que entre los no líderes sólo el 40% había sido pionero.

Cuadro 6:Ventajas de incorporarse al mercado como pionero o como seguidor
PIONERO | SEGUIDOR |
1. Primera elección de los segmentos y del posicionamiento en ellos | 1. Capacidad para tomar ventajas en los errores de posicionamiento del pionero |
2. Define las “reglas de juego” en la calidad ofrecida, el nivel de precios, la forma de distribución, los servicios post-venta, etc. | 2. Capacidad paratomar ventajas en los errores del producto del pionero |
3. Ventajas en la distribución (diseño del canal, red de vendedores...), sobre todo en bienes industriales, complejos o caros | 3. Capacidad para aprovechar los errores comerciales del pionero |
4. Economías de escala y efecto experiencia, que es más importante en productos sofisticados o con un ciclo de vida acelerado | 4. Capacidad paraadquirir las últimas tecnologías |
5. Altos costes de cambio para los primeros clientes. Constituyen una desventaja al ser difíciles de aceptar las mejoras tecnológicas, pero a la vez constituyen una ventaja porque los clientes logrados serán todavía más reacios a cambiar hacia la oferta de los seguidores | 5. Capacidad para aprovechar los recursos limitados del pionero |
6. Facilidad para...