Auge Y Declive Del Marketing Mix

Auge y declive Del Marketing-Mix.
Evolución y debate sobre el concepto

A la suma de acciones de Marketing, en la que centramos todas nuestras esperanzas y aplicamos toda nuestra experiencia y creatividad para que los consumidores se conviertan en nuestros clientes, le damos el nombre de Marketing Mix. El Marketing Mix está formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto seconvierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo será convertir a este cliente en "socio", en cliente frecuente, pero eso ya será otra historia. Entre las consecuencias que se han producido, está la falta de un estudio empírico de cuáles son las variables del marketing y como las perciben y utilizan los directivos demarketing. Pero, a pesar de todas estas críticas, las 4 Ps han seguido utilizándose. Sugieren que las cuatro Ps han durado más que su propia utilidad, están basadas en principios teóricos pobres, y, ciertamente, necesitan ser reemplazadas o, como mínimo, necesitan una revisión.

Entre las consecuencias que se han producido, está la falta de un estudio empírico de cuáles son las variables delmarketing y como las perciben y utilizan los directivos de marketing. Pero, a pesar de todas estas críticas, las 4 Ps han seguido utilizándose.


1. El concepto de Marketing-Mix
Si elaboramos una propuesta que acoja y resuma todos los aspectos que enumeran los autores, diríamos que el Marketing-Mix es el conjunto de variables, instrumentos o herramientas, controlables o a disposición del gerente demarketing, que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo.
2. Desarrollo histórico
La clasificación de Borden se compone de una serie de variables internas oingredientes del fabricante y una lista de fuerzas externas que el mezclador debe ajustar para encontrar una mezcla exitosa que aproveche los recursos de los que dispone. Una versión primitiva del mix la dio Frey (1956), Frey distinguía así entre el objeto del intercambio y aquellas otras actividades que facilitan el mismo.
La clasificación más aceptada fue la propuesta por McCarthy (1960) quienredujo la lista a cuatro variables: producto, precio, distribución y promoción. Durante un cuarto de siglo ha existido un matrimonio perfecto entre el concepto de Marketing-Mix y las 4 Ps. Kelley y Lazer (1973); Staudt y Taylor (1965) y Lazer, Culley y Staudt (1973), proponen tres grupos: mix de producto y servicio
Lipson y Darling (1971) proponen un modelo de cuatro elementos formado por loscomponentes del mix de producto, los componentes de términos de venta, los componentes del mix de distribución y los componentes del mix de comunicación. Kotler (1972) desarrolló un Marketing-Mix distinto del de sus predecesores. Su objetivo era tener un grupo por encima de todo “genérico” y aplicable a todo tipo de situaciones de intercambio. Por último, Booms y Bitner (1981) proponen una ampliación delas 4 Ps a los servicios, formando las 7 Ps. Consisten en las 4 Ps tradicionales a las que se añaden 3 más: participantes, proceso y evidencia física.
3. Debate sobre el Marketing-Mix
A continuación, y tomando como punto de partida el trabajo de O’Malley y Patterson (1997), se detallan las distintas críticas hechas al concepto en las vertientes teórica, empírica y pedagógica.
3.1. Críticasbasadas en los fundamentos teóricos del Marketing-Mix
Por ello, a pesar de ser el paradigma dominante en marketing, el enfoque de Marketing-Mix ha atraido múltiples críticas desde el punto de vista teórico, que pueden estructurarse en tres apartados: simplificación del concepto de Borden, propiedades nunca explicadas de la clasificación y falta de cohesión con el concepto de marketing.
3.1.1....