Autoria

LA TOMA DE DECISIONES FAMILIARES DE COMPRA: UN ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE LAS TÁCTICAS DE INFLUENCIA ENTRE LOS CÓNYUGES
por M.ª José Barlés Arizón Rafael Bravo Gil Elena Fraj Andrés
Departamento de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza RESUMEN: La familia como unidad de decisión de compra constituye un importante tema de investigación para el marketing (Martínez, 1997;Kirchler et al., 2001; Wang et al., 2004). En este trabajo nos centramos en tratar de conocer las tácticas que los miembros de la pareja utilizan para influir en la decisión de compra de un producto o servicio que afecta a toda la familia. Con esta finalidad se diseñó una encuesta que se autoadministró a 109 parejas (218 cuestionarios). Los resultados demuestran la existencia de desacuerdo en la comprade bienes de consumo duradero, así como, en las decisiones sobre el lugar vacacional. Además, las tácticas que más suelen utilizar las parejas para convencer al otro, independientemente del sexo, son: la presentación de argumentos basados en hechos y buscar la mejor solución para todos. Palabras clave: Consumo familiar, decisión de compra. ABSTRACT: The family as a buying decision unit constitutesan important research theme for the marketing discipline (Martínez, 1997; Kirchler et al., 2001; Wang et al., 2004). In this study we focus on the tactics that couple use to influence the product/service buying decision that affects the whole family. With this purpose, a self-handed questionnaire was designed and passed to 109 couples (218 questionnaires). Findings demonstrate the existence ofdisagreement in the durable consumer goods purchase and in the decisions on the vacation place. Besides, couples try to persuade to each other presenting arguments based on actual facts and looking for the best solution for all. Key words: Family consumer, buying decision

1. INTRODUCCIÓN La familia como unidad de toma de decisiones ha resultado de gran interés para los expertos de marketing puessuele ser la unidad básica de consumo. Los bajos índices de natalidad de numerosos países desarrollados alargan el período de toma de decisiones donde familia y pareja son sinónimos. Por otra parte, aunque la pareja tenga hijos, es ella quien tiene la responsabilidad última en la toma de decisiones en el hogar.
Estudios sobre Consumo 77 (2006) · 39-55

Tradicionalmente se ha atribuido al hombrela última palabra en la compra para la familia, aunque diversos trabajos empíricos han llegado a diferentes conclusiones. Destaca el estudio sobre el papel de los cónyuges en las decisiones de la familia de Davis y Rigaux (1974) distinguiendo entre decisiones familiares conjuntas, autónomas, dominadas por el marido y dominadas por la esposa. Martínez (1997) llegaba a la conclusión de que lamayoría de las decisiones, en el caso español, eran tomadas de forma conjunta o autó39

noma. Otros autores se han centrado en plantear el problema de las decisiones de compra en la familia desde el punto de vista de los inevitables desacuerdos o conflictos que pueden surgir. En estos casos tomarán importancia las tácticas negociadoras y la capacidad de convicción de cada miembro para imponer sucriterio. Diversos estudios muestran que la mayoría de los cónyuges tratan de utilizar argumentos racionales para convencer a sus parejas, aunque la elección de las tácticas parece depender del sexo, el objeto de discusión, el tipo de conflicto y la calidad de la relación (Kirchler et al., 2001). El objetivo general del presente trabajo es conocer y analizar las tácticas de influencia que utilizan losmiembros de las parejas que conviven (1), cuando se produce un desacuerdo en una compra que afecta a toda la familia. Además se pretende testar si existen ciertas tendencias (más agresivas, más emocionales, etc.) a la hora de aplicar las tácticas según género. Por último, trataremos de conocer el grado de acuerdo entre las respuestas del esposo y esposa en lo referente a las tácticas que cada...