autoservicio

EN NUESTRA OPINIÓn…
EXPERIENCIA DEL CLIENTE

La revolución del autoservicio
La experiencia del cliente renovada

La evolución del sector minorista está marcada por el fortalecimiento
del poder del cliente. Pero en un mundo multicanal, los minoristas
corren el peligro de perder el control sobre lo que los clientes desean…y
cómo desean conseguirlo. En nuestra opinión, los minoristas debencrear
nuevas formas de autoservicio para clientes por medio de una estrategia
integrada de experiencia del cliente que se centre rigurosamente en la
medición y se incorpore en todas las interacciones.
Andy Taylor
AUTOSERVICIO: ¿A QUIÉN SIRVE REALMENTE?
La atención al cliente genuinamente personal predominaba en todas y cada una de
las experiencias minoristas. El toque personal erainevitable. También resultaba
caro, poco eficiente y difícil de escalar. Hoy día, este enfoque se ha sustituido en
gran parte por una sola fórmula utilitaria para un comercio minorista de éxito y
eficiente. El enfoque estándar consiste en ofrecer los productos adecuados al precio
justo, garantizar suficiente disponibilidad en el estante, asegurarse de que los
clientes pueden encontrarlos y ofrecer unproceso de pago eficiente.
Por consiguiente, la mayoría de las tiendas de alimentación tienen un diseño, una
oferta y unos procesos de pago muy similares. De igual modo, la estructura básica de
la mayoría de las tiendas de moda, las tiendas de mercancías no textiles y los grandes
almacenes siguen las mismas reglas probadas y de confianza. El formato minorista
se ha diseñado para almacenar yvender productos con eficacia: podría decirse que
muchas tiendas están diseñadas en función de los productos y no de los clientes. Los
minoristas han enseñado con éxito a sus clientes a que se sirvan ellos mismos,
mediante el traspaso de la tarea de recuperación del producto y su reformulación
como una comodidad.
El diseño de tienda de alimentación tradicional, por ejemplo, se ha optimizado enfunción de una ética de flujo de trabajo predeterminado. El cliente coge la cesta,
selecciona los alimentos frescos, pasa a los productos envasados, añade los
congelados al final, se pone en la cola más corta que ve, coloca la mercancía en la
cinta transportadora, la guarda en bolsas y paga. Esta fórmula ha funcionado
satisfactoriamente durante más de 40 años, ¿por qué iba a cambiar? Enmuchos
casos, la experiencia de ir de compras es muy similar a trabajar en un centro de
distribución. Lo único que tenemos que hacer es añadir el terminal de mano, la lista
de selección y las ubicaciones de selección iluminadas.
Pero comprar no es trabajo. La mejor forma de aplicar una cultura genuina de
autoservicio a la experiencia del cliente implica volver a empezar. Necesitamos
reexaminartodos y cada uno de los aspectos de la combinación minorista, entre los
que se incluyen la identificación de las preferencias del cliente, el diseño de la tienda,

EN NUESTRA OPINIÓN…
EXPERIENCIA DEL CLIENTE

el diseño del flujo del cliente, la señalización, los niveles de personal, la optimización
de la atención al cliente, las aptitudes del personal y la información y orientación alcliente, y necesitamos hacerlo en todos los canales y para distintas ocasiones de
compras.
La introducción del autoservicio marcó una revolución en el comercio minorista.
Pero la revolución no ha parado: Un nuevo enfoque de autoservicio empieza a
emerger del entorno minorista multicanal. Aunque ha habido varios comienzos
falsos, este desarrollo es distinto. Esta vez, la revolución la estánllevando a cambio
los propios compradores�
.
CLIENTES AL MANDO
La mayoría de los minoristas están empezando a comprender la importancia de la
experiencia del cliente de autoservicio multicanal. En muchos segmentos del
mercado minorista, ahora los clientes investigan, prueban, reúnen, pagan y ofrecen
comentarios en varios canales y marcas de distribuidor. Pocos compradores se
apuntan a un solo...