auxiliares mercantiles

En última instancia, el marketing es el arte de atraer y retener a clientes rentables. Según James V. Putten, de American Express, sus mejores clientes gastan 16 veces más en compras minoristas, 13veces más en restaurantes, 12 veces más en boletos de avión y 5 veces más en hospedaje que los clientes promedio. Sin embargo, todas las empresas pierden dinero con algunos de sus clientes. La famosamáxima del 20-80 dice que el 20% de los clientes (los que más gastan) generan el 80% de las utilidades de una empresa. Sherden sugirió   modificar esta máxima y convertirla en la máxima del 20-80-30para reflejar la idea de que el 20% de los clientes generan el 80% de las utilidades de una empresa, la mitad de las cuales se pierde por atender el 30% de clientes no rentables. Esto significa que unaempresa podría mejorar sus beneficios si “despidiese” a sus peores clientes (Kotler).

Es más, no necesariamente los clientes que más compran son los más rentables. Los grandes clientes demandanmuchos servicios y perciben grandes descuentos. Los clientes más pequeños pagan la totalidad del precio y reciben servicios mínimos, pero los costos de operar con ellos reducen su rentabilidad. Losclientes medios reciben buen servicio y pagan casi el precio completo, así que, por lo general, son los más rentables. Esto explica por que muchas empresas grandes invaden hoy los mercados medios. Laaerolínea de carga Major, por ejemplo, considera que no resulta rentable ignorar a los consignadores internacionales de tamaño pequeño y medio. Los programas destinados a estos clientes generan una red debuzones que permite realizar descuentos sobre los envíos de cartas y paquetes recogidos en el domicilio profesional del consignador. United Parcel Service (UPS) ofrece seminarios de formación paraexportadores sobre los temas clave de exportación al extranjero (Kotler)

Muchas organizaciones han empezado a gestionar su cartera de clientes como un activo estratégico fundamental para conseguir...