avance

Existe una serie de características determinantes a la hora de identificar
un mercado global.
- La existencia de un número reducido de participantes importantes en el
mercado (Solberg, 1991, p. 10; Suárez, 1993, p. 16). En este sentido, la
concentración es una de las características estructurales más destacada del
mercado global. Esto puede ser debido a la posibilidad de explotar
economíasde alcance en algunas actividades de la cadena de valor, lo que
obliga a las empresas a concentrarlas y obtener una presencia mundial.
- Incluso tratándose de un mercado global, como ya hemos expuesto, es
preciso tener en cuenta las necesidades de los clientes de los distintos
mercados (Gupta y Govindarajan, 2001, p. 45). Se trata de poner en
práctica el lema ”pensar globalmente, actuarlocalmente” (Wind, 1986, p.
26), entendido como la necesidad de diseñar una estrategia con una
perspectiva global, pero que tenga en cuenta las características de cadaCAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.
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país y las diferencias culturales de los mismos. Con esta estrategia, a
Telefónica Internacional se le ha considerado en publicaciones económicas
de prestigio como The Economist yBusiness Week como una multinacional
multicultural (Simancas, 1994, p. 111), al respetar al máximo la
ideosincracia de los países donde se ha establecido. En este sentido,
Ohmae (1990b, pp. 34 y 35) defiende que “ninguna empresa puede operar
eficazmente a escala global centralizando las decisiones importantes y
enviándolas después para que se lleven a cabo. Así no sale bien. Las
condiciones encada mercado son demasiado variadas”. Integrándose en
los mercados locales, la empresa global puede lograr una situación paritaria
con los competidores locales, e incluso mejor al poder utilizar recursos más
baratos procedentes de otros mercados, lo que origina una situación
difícilmente imitable por los competidores puramente locales (Ohmae, 1991,
p. 70; Gupta y Govindarajan, 2001, pp. 45 y46).
- La posibilidad de llevar a cabo estrategias de “subsidio cruzado” (Hamel y
Prahalad, 1985, p. 40; Yip, Loewe y Yoshino, 1988, p. 39) al poder emplear
los recursos financieros generados en un mercado para competir
agresivamente en otro. El competidor agresivo puede penetrar en mercados
extranjeros ofreciendo mejores condiciones y arriesgando sólo una parte de
sus negocios, mientrasque el competidor defensivo sacrifica sus márgenes
al depender únicamente del volumen de ventas en su mercado más
importante y carecer de una presencia fuerte en cualquier otro mercado.
Ante esta situación, el competidor doméstico tiene dos alternativas. La
primera consiste en mantener el negocio amenazado, a pesar de los
márgenes decrecientes, si tuviera interdependencias con otros o si fuerafundamental para la imagen de la empresa. La segunda opción sería
abandonar su participación en el mercado, al no tener posibilidad de
contraatacar a nivel internacional. Así pues, en un mercado global, las
acciones competitivas a llevar a cabo en los distintos mercados están
interrelacionadas, por lo que un competidor puede ser objeto de ataques en
un mercado con el fin de agotar susrecursos que pudiera destinar a otro
mercado.CAPÍTULO 1. LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.
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Pero las ventajas en costes no constituyen el único indicador de la
capacidad de una empresa para llevar a cabo una estrategia de subsidio
cruzado. De forma que si un competidor global detecta una posibilidad de
crecimiento en un mercado extranjero donde las empresas domésticas no
compiten y losconsumidores son insensibles al precio, la explotación de dicho
hueco de mercado le permitiría obtener el flujo de efectivo necesario para
seguir c
La globalización en los mercados
Escrito por: NELSON REYES UREÑA
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La Globalización constituye un proceso de integración de los mercados nacionales en un mercado global, y en la cual las relaciones...