Avon Products

La industria del cuidado Personal ____________________________________________________________________ Este caso fue elaborado por Gabriela del Carro y Marc E. Gartenfeld bajo la direccin del Dr. Robert J. Mockler, Universidad de St. Johns. . E Durante 115 aos, Avon haba gozado del xitoen todo el mundo debido sobre todo a su peculiar canal de distribucin por medio de la venta directa y del reconocimiento en todo el mundo del nombre de la marca. Sin embargo, el crecimiento reciente de un solo dgito indicaba que la compaa necesitaba hacer mejorar significativamente en sus operaciones en genera. En 1999, las ventas aumentaron un 1 aproximadamente, esto conforma las ganancias enmoda, joyera y accesorios no medulares compensaron declives en cosmticos, fragancias, artculos para bao y ropa. La tasa de crecimiento de un solo dgito haba disminuido cada ao. El modelo de venta directa de Avon generaba 95 de los ingresos de la compaa. En el ao 2000, Jung estaba por decidir si Avon entrara o no a una sociedad con J C Penney y Sears para complementar sus representantes de ventas,expandir sus capacidades de distribucin y atraer nuevos clientes con el propsito de incrementar las ventas y las utilidades. Se estaba considerando con todo cuidado el tipo de productos que se venderan en estas tiendas. La compaa se estaba inclinando por cosmticos de alto precio, los cuales se venderan exclusivamente en estas tiendas departamentales. Al entrar en sociedad con Jc Penney ySears, que se consideraba era la porcin ms dbil del mercado de ventas al detalle de nombre de marca, la empresa corra el riesgo de una debilitacin an ms acentuada de su imagen de marca. A su vez, al comercializar una lnea Avon de alto precio en esas tiendas departamentales, la compaa podra estar enviando un mensaje no intencional hacia los consumidores de que la lnea actual de Avon no era lo suficientecalidad como para venderse en J C Penney y Sears. Avon haba enfrentado tiempos difciles en el pasado, y los esfuerzos previos por diversificar los productos y la distribucin la haban colocado en riesgo de incurrir en deuda y de ser adquirida. A su vez, Avon estaba gastando 30 millones de dlares para lanzar de nuevo Avon.com, con finalidad de permitirles a los clientes comprar productos enlnea a los representantes de ventas o de manera directa a travs de la compaa. Esta pretenda permitir que cada representante de ventas personalizara su propio sitio en la red, que se enlazara con la pgina principal de la compaa. Sin embargo, los sitios en la red personalizados inconsistentes eran susceptibles de debilitar todava ms la ya debilitada imagen de Avon. En trminos globales, el mercadode productos para el cuidado personal tena en 1999 un valor de 171 390 millones de dlares, con un crecimiento global del 2.8 de 1995 a 1999 (Agos, 2000). La industria haba tenido que manejar cambios significativos canales de distribucin y demandas del mercado cambiantes, as como nuevos grupos consumidores. Debido a lo fcil que era entrar y a la agresiva competencia en la industria, las compaas deproductos para el cuidado personal empezaron a utilizar Internet como canal de distribucin para sus productos. Sin embargo, muchas de las compaas de ventas al detalle y de venta directa bien establecidas haban sido extremadamente cuidadosos en desarrollar sitios extensos en la red el temor de una posible canibalizacin. Las empresas ms jvenes, las vendedoras al detalle menos establecidas y lasoperadoras de nichos reconocieron no obstante las oportunidades que ofreca la Internet y estaban desgastando cada vez ms la participacin de mercado de los jugadores ms importantes. La expansin de los mercados meta tambin haba reestructurado la comercializacin de los productos. Como consecuencia de campaas de mercadotecnia sostenidas y de que conocan ms los productos, los consumidores empezaron a...