Axe Global Brand Activation Platform

CAPÍTULO II

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AXE GLOBAL BRAND ACTIVATION PLATFORM
(Plataforma Global de Comunicación de la marca AXE)

CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO

2.1 HISTORIA DE AXE

AXE es uno de los desodorantes de mayor venta en el mundo. Nace en 1980, en
Inglaterra, como una fragancia de bajo costo. La gente lo empezó a usar como
desodorante convencional y, al poco tiempo, se convirtió en un desodorante de moda
por suatractiva comunicación. Era algo muy difícil de entender: ¿Cómo un desodorante
podía estar de moda? (http://www.AXE.com)

Más tarde, se expandió por toda Europa y, en 5 años, se convirtió en un icono de
los jóvenes. A mediados de los años ochenta, AXE tenía un gran posicionamiento y el
grupo de marcas al que pertenece, Unilever, lo aprovechó creando extensiones de línea
y entrando en otrascategorías, entre ellas: shampoo, cremas para afeitar e, inclusive,
una marca de ropa y algunos locales de moda.

Con el éxito obtenido en Europa, decidieron traer la marca a América, iniciando
en Argentina y Brasil, para entrar más tarde en el mercado mexicano en 1986. AXE en
México, hoy en día, es una marca reconocida y con un volumen de venta muy fuerte. Su
Plataforma de Comunicación está basadaen la seducción y sus mecanismos de
activación en la vida nocturna, siendo uno de los principales patrocinadores de música
electrónica en el país.

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2.2 MERCADOTECNIA

Para comprender mejor el concepto de mercadotecnia, es necesario remontarnos
hacia finales de la Segunda Guerra Mundial. Es en este periodo cuando se descubre que
se habían estado creando y vendiendo bienes casi sin tomar encuenta al cliente. Los
productos innovadores eran creados y trasladados a los talleres de los ingenieros para
que los elaboraran, se convertían en productos de consumo y eran entregados a los
vendedores. De este modo, el vendedor tenía que hacer la labor de venta y,
generalmente, esto se hacía sin contar con un conocimiento previo de las expectativas
de los consumidores como explica RaulEguizabal Maza (1998).

Es precisamente después de la Segunda Guerra Mundial, tomando referencia al
autor Maza, cuando la producción se encaminó un poco más hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos del consumidor, ya que, debido a la situación de la guerra y las
necesidades militares, este aspecto había sido descuidado. Es así como la industria
empieza a preocuparse por satisfacer lasnecesidades de los consumidores y, gracias a
esto, se origina un fuerte número de compradores. Es en este momento cuando la
competencia demostró la ineficacia de los antiguos métodos de venta, ya que los
consumidores tenían nuevas opciones para elegir.

A partir de la Segunda Guerra Mundial los fabricantes detectaron un punto clave
dentro del nacimiento de la mercadotecnia, y es que sus ganancias podríanser
garantizadas. Antes de lanzar algún producto al mercado tendrían conocimiento de lo
que el consumidor deseaba, necesitaba o buscaba en su producto. De este modo, su
producción se ajustaría a lo que el cliente demandara.

Lo que la Mercadotecnia pretende es crear un producto después de haber
realizado un examen cuidadoso de las necesidades del mercado, satisfaciendo así
necesidades delconsumidor y garantizando el éxito de los productos, mediante la
evaluación y ejecución de los criterios que darán forma a la mercadotecnia moderna. Su
finalidad pasa a ser la de proporcionar los mejores productos y servicios a los clientes.

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Actualmente, existen diferentes enfoques de la mercadotecnia, ya que a partir de
aquí se generaron diferentes puntos de vista de los autores que sepreocuparon por
definir, entender y llevar a cabo esta disciplina.

Para Kotler y Armstrong, la finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender
sea el resultado de un objetivo basado en conocer y comprender tan bien al cliente, que
el producto se adecue y se venda por sí solo. Estos autores, son apoyados en su teoría de
la mercadotecnia por Peter Drucker, quien define a la misma como un proceso...