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Prof. de Educación Inicial 2012 – 1° año – Lenguaje Digital y Audiovisual

Trabajo Práctico III

MARCO TEÓRICO

Medios masivos y publicidad

Como punto de partida de este trabajo práctico, proponemos trabajar en el análisis y discusión de la intención comunicativa, así como los posibles efectos de la programación de los medios masivos de comunicación.
Para pensar posibles guíasde acción, interesan los estudios efectuados por Roberto Marafioti que ha puesto su interés en analizar los mecanismos persuasivos que cobran gravitación en los medios masivos de comunicación, posibilitando el control de los efectos de determinados discursos sobre el público.
“Permanentemente estamos sometidos a creer en los beneficios y las ventajas de un jabón, una bebida, un candidatopolítico, un programa económico y la mayoría de las veces los recursos nos intentan demostrar la verdad de los afirmado sino tan sólo convencer a partir de lo aceptable o de lo verosímil.”
Espacios que dominan los medios de comunicación, en los que somos prácticamente inconscientes respecto al efecto producido por los objetos y discursos que rodean esos objetos. En esta realidad transcurre la vidacotidiana, inmersos en un mundo que se gobierna por el consumo de objetos, en la que nunca se alcanza plena satisfacción. La posesión del objeto no cierra el ciclo, sólo permite que la demanda se dé en un tiempo para reorganizarse y volver a surgir. Siempre estamos ávidos de posesión de cosas. Al respecto, siguiendo la idea de Marafioti si la estructura es de este modo es porque las cosas no son lo queellas dicen ser, son cosas que están en lugar de otras cosas, son objetos-signos, para lo cual existen una serie de mecanismos encargados de construir las manifestaciones discursivas que legitimarán esta realidad.
En este sentido la comunicación informativa y publicitaria se manifiestan como agentes de control social y cultura de masas, que colabora en perpetuar el sistema social y culturalimperante, a través de la imposición de códigos de convivencia, costumbres, manifestaciones estéticas correctas e incorrectas, uniformando criterios, etc.

Teoría Hipodérmica y Funcionalista
La primera sistematización del análisis del uso de los medios se conoce con el nombre de “Teoría de la aguja Hipodérmica”, posicionamiento correlativo con la psicología conductista creada por J. B. Watsony desarrollada por Skinner, que sostenía que había una relación directa entre las conductas de los sujetos y la exposición de los mensajes, una persona que está expuesta a los medios, que consume información, publicidad o propaganda puede ser manipulada, inducida a actuar y controlada. Esta teoría afirma que al desarrollo de la radio, la prensa en general y el cine, permite una influencia talsobre las masas sociales que en lo esencial casi no difiere de la hipnosis. Las grandes masa repiten cada semana lo que ha sido digerido para su creencia, compran cosas porque se les ha mostrado que una linda chica o un hombre de ciencia usan tal o cual artículo; la conducta se vuelve así estereotipada, monótona, compulsiva y patológica.
En cuanto al análisis funcionalista que integra al empirismo,se rescatan tres funciones para los medios masivos:
* Función conferida al estatus: la reputación social de las personas o programas sociales se elevan cuando logran atención favorable en los medios masivos de comunicación.
* La imposición de normas sociales: aparecer en los medios legitima las reglas impuestas a la masa; proponiendo una moral única, suscitando una reafirmación públicade algunas conductas y la aplicación de la norma.
* Disfunción narcotizante: la creciente dosis de comunicación masiva y globalizada transforma las energía de los hombres de participación activa en saber pasivo. Los medios son un freno para la acción y la participación real de los ciudadanos. Esto no sólo se debe a la cantidad de información, sino a los propios contenidos transmitidos....