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TEORIA DE LA INFLUENCIA
Esta teoría fué realizada por Katz y Lazarsfeld, éstos autores nos explican la importancia que le damos a los medios de comunicación, es decir que nosotrossomos los únicos que decidimos cuánta relevancia le damos a la información que éstos nos transmiten.Teoría de la influencia negociada de los medios con el aumentodel poder de la audiencia activa. La propia identidad yel contexto social servirán derefuerzo al mensaje, de contradicción o de negociación, según los casos. Antes la preguntaera: ¿Qué hacen los medios a las audiencias? Ahora comienzan a preguntarse: ¿Qué hacenlas audiencias con los medios? (Halloran, 1970). Los medios suministran significadossocioculturales, que, de todas formas, deben ser interpretados, y a menudo reestructuradospor el público. Enesta fase se adopta una metodología cualitativa, y encuentra referentes teóricos en el constructivismo La Influencia Personal (The personal influence-1955) es un libro escrito por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz. En este trabajo, se "redescubre" un nuevo factorque intermedia entre los medios de comunicación y las decisiones de las personas, este factor es justamente la influencia personal. Losfactoresintermedios que ya eran considerados previos al aporte de este trabajo eran, por un lado, la exposición y predisposición del destinatario, y por el otrolado, las diferencias de los medios y diferencias de los contenidos por parte del transmisor. Este libro pertenece a una corriente positivista dentro de lasciencias sociales, y se ha basado en los aportes de autores como Robert K. Merton, entreotros. El método que fue utilizado para la investigación es elhipotético deductivo.Lazarsfeld formula el concepto de influencia con Elihu Katz en Personal Influence (1955). En esta obra subraya la importancia de los pequeños grupos deliderazgo en la opinión pública. Lazarsfeld se interesó por el comportamiento de la audiencia, por qué elegían un candidato y no a otro o por qué veían uncanal detelevisión determinado.En esta obra se formula la teoría del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios decomunicación tienen una influencia limitada en la opinión pública.Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la informaciónde los medios einteractúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuosaislados, no sujetos ala comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena demediación.El proceso comunicativo se da en dos etapas. En primer lugar, la comunicación parte desde los medioshacia los líderes de opinión, definidos estos comoaquellas personas dentro de un grupo quienes están más en contacto con cierto tema. El líder no es alguien fijo, más bien varía según el tema. En elsiguiente paso, el líder de opinión influye sobre el grupo, que no tiene gran conocimiento acerca del asunto. Por ejemplo, en el tema peluquería, aquellapersona que es peluquera es una líder sobre el tema.Este líder es influenciado por los medios con respecto a modas, productos, etc. En una segundaetapa, el líder influye sobre el tema peluquería sobre sus clientas, quienes no tienen grandes conocimientos acerca del asunto. Más allá de la simplicidadde este ejemplo, esta teoría de la influencia personal ha sido utilizado para temas muy relevantes, como por ejemplo la motivación de un grupo enelejército, el nivel de producción de un grupo, la influencia de camarillas dentro de un contexto urbano, aunque el principal papel que ha desempeñado estateoría fue en el contexto electoral y el rol que cumplen los líderes de opinión sobre cierto grupo.TEORIAS DE HAROL LASSWELLY PAUL LAZARSFEL2.1 Paradigma de LasswellHarold Lasswell debido a su trabajo como investigador y publicista se proyecta...