bACHILLER

61

2.4.2 ¿Cómo se cambian las actitudes?
Como se ha indicado en párrafos anteriores, dado que las actitudes
son adquiridas, se aprenden y pueden ser modificadas o cambiadas.
Distintos autores han señalado técnicas y métodos que contribuyen a
generar cambios en las actitudes. Muchas de estas técnicas pueden
agruparse, según su naturaleza, en categorías definidas por aspectos
claves comola motivación, las necesidades, la autoevaluación, el
compromiso, la autoinstrucción, la libre elección, el diálogo, la realización
de valores, la elevación del nivel de aspiraciones valorales, entre otras.
Todas estas técnicas se fundamentan en la concepción de las actitudes
como la integración de componentes cognitivos, afectivos y conativos, por
lo que plantean, que el cambio que seregistre en uno de estos
componentes afecta a la globalidad de la estructura de la actitud.
La tentativa de influir en las actitudes con la pretensión de
cambiarlas, se ha convertido en un objetivo rutinario en el campo de la
Psicología Social.

Dos enfoques han establecido los principios que

explican y estructuran las teorías en torno a tal pretensión: la Teoría de la
Persuasión y la Teoría dela Disonancia Cognitiva.

A. Persuasión y cambio de actitud.
Vivimos en un mundo dinámico en el que la comunicación intenta
constantemente

persuadir

inclinaciones políticas,…

nuestras

opiniones,

nuestros

gustos,

Hablar de "cambio de actitud" nos refiere

implícitamente a su proceso de formación y a la consideración de las
características de la relación que se estableceentre la actitud y la
conducta.
En tal sentido la Teoría de la Persuasión como orientadora de los
cambios de actitud,

bien puede circunscribirse

en la tendencia que

otorga a las actitudes y sus componentes cierto nivel de predictibilidad
sobre nuestras acciones y conducta.

62

Los principios de esta teoría se orientan al estudio y comprensión
de la "dinámica de los mensajespersuasivos" y su fundamento principal
sostiene que "para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la
conducta tiene que cambiar previamente los pensamientos o las
creencias del receptor del mensaje" (Moya en Morales (coord), 1999;
216)
Uno de los aspectos importantes de esta teoría es la consideración
de la persuasión como una serie de etapas o pasos (Figura Nº 9), que
progresivamenteva atravesando la persona en la cual se desea generar
un cambio de actitud. Desde esta perspectiva la información, el
conocimiento, el mensaje, juegan un papel primordial y la eficacia de su
poder de persuasión está mediada por una serie de "elementos claves"
involucrados en la comunicación y en el procesamiento de la información.
FIGURA Nº 9: Etapas en el proceso persuasivo.
ESTILOS DE LACOMUNICACIÓN
Fuente
Contenido
Canal
Contexto

Son filtrados a través de:

DISPOSICION DEL
RECEPTOR
Susceptibilidad a la
persuasión
Actitud hacia los
estímulos en la
comunicación

causan
RESPUESTAS
INTERNAS DE LOS
RECEPTORES
Atención
Comprensión
Aceptación
Retención

RESPUESTAS
OBSERVABLES
Manifestadas en

Cambios de opinión
Percepción
Afecto
Acción

Fuente: Moya,Miguel (1999). Persuasión y cambio de actitudes en Morales (coord).
Mc.Graw Hill. Madrid. España. Pág.217

63

Según Moya (en Morales (coord), 1999) los elementos claves se
refieren fundamentalmente a:
a) La fuente o emisor del mensaje: considerando en primera instancia la
credibilidad de la misma, que se deriva de la competencia que el
receptor le atribuye y de la claridad otransparencia en la intención de
persuadir. Las intenciones muy evidentes generan poco efecto en el
cambio de actitudes. Otro aspecto importante de la fuente, es el que
se refiere al atractivo de la misma; este factor puede aumentar la
atención e incentivar mecanismos de identificación con ella, lo que en
resumen mejora su credibilidad y la eficacia en la persuasión.
b) El contenido del mensaje:...