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Métodos y Técnicas
El investigador toma en cuenta el propósito del estudio y el tipo de datos que se necesitan.
Los métodos utilizados tienen sus raíces en aspectos psicoanalíticos y clínicos de la psicología, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de respuesta libre para estimular a las personas que responden, a revelar sus pensamientos y creencias más íntimas.
Las cuatro técnicasprincipales de la investigación motivacional son: la observación, los focus groups, la entrevista en profundidad y los técnicas proyectivas.
• La Observación puede ser un método fructífero para derivar hipótesis acerca de los motivos del comportamiento humano. Los antropólogos son pioneros en el desarrollo de ésta técnica. Esta misma observación sistemática puede producir igualmente resultados intuitivossobre el comportamiento del consumidor. La observación puede llevarse a cabo personalmente o algunas veces a través de la comodidad del video. Usualmente, la observación personal es sencillamente muy costosa.
Es más fácil observar cuando los consumidores se encuentran en situaciones de compra, y aquí la observación puede hacerse personalmente o por medio de cámaras de video. Por lo general, lascámaras de video son menos impertinentes que una observación en persona.
Generalmente, la observación debe ser complementada con focus groups o entrevistas en profundidad para terminar de entender por qué los consumidores hacen lo que hacen.
• Los Focus Group consisten en ocho o diez personas que se reúnen con un moderador/analista para la discusión en grupo “enfocado” sobre un producto ocategoría específica de producto (u otro tema de interés para la investigación). Se alienta a las personas a que hablen sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos; acerca del producto o la categoría del mismo, experiencia en su uso, etc. En virtud de que un grupo focal utiliza como 2 horas para finalizar, un investigador puede conducir con facilidad dos o tresgrupos focales (con un total de 30 personas) diariamente, mientras que ese mismo investigador pudiera necesitar cinco o seis días para realizar esas mismas entrevistas en forma individual.
En forma invariable, se graban las sesiones de los grupos focales, y a veces se les filma, para ayudar en el análisis. Por lo general, las entrevistas se llevan a cabo en salas de conferencias dotadas de ventanasde espejos, que permiten a los mercadólogos y al personal Staff de la agencia publicitaria observar las sesiones sin interrumpir ni inhibir las respuestas. Se recluta a los entrevistados con base en un perfil de consumidor cuidadosamente diseñado (llamado cuestionario de filtración), basado en especificaciones definidas por la agencia de mercadotecnia.
El focus group en manos de un moderadorexperto puede ser una valiosa técnica de investigación motivacional. Para alcanzar su máximo potencial motivacional, la entrevista grupal debe ser mayormente no estructurada, y el grupo debe lograr una interacción espontánea. Esto brinda un reforzamiento recíproco dentro del grupo (el grupo provoca entusiasmo y espontaneidad), lo que genera revelaciones y comportamientos que permiten descubrir lasmotivaciones subyacentes de sus miembros. Un debate en un focus group controlada por el moderador raramente produciría alguna comprensión de los motivos interiores de las personas del grupo. Pero, el focus group constituye una técnica motivacional legítima.
• La Entrevista en Profundidad constituye el corazón y el alma de la investigación motivacional. Es una prolongada entrevista personal (de una odos horas), cara a cara, conducida directamente por el investigador motivacional. Mucho del poder o éxito de la entrevista en profundidad se encuentra condicionado a la comprensión, sensibilidad y habilidad o experiencia del investigador motivacional. La tarea de entrevistar no puede ser delegada a los entrevistadores tradicionales de la investigación de marketing, quienes no tienen un...