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Toda marca tiene su personalidad o un significado por el cual los consumidores describen, recuerdan y relacionan. Por ello es de particular importancia comprende el concepto de imagen de marca,apreciar que los productos cumplen una función social, además de aquella correspondiente a uso puramente funcional. Los productos expresan un estilo de vida, posición social y/o apoyan o llevan a cabo losrequerimientos de un rol especial.

El ser humano tiende a reducir todos los significados en alguna forma de resumen y forjarse una idea de un objeto sin tener que recurrir a razonamientoscomplejos. La personalidad de una marca está determinada por la calidad inherente al producto, la experiencia de uso del consumidor, la función que cumple especialmente en las relaciones sociales y lapublicidad.

Antes de fijar objetivos publicitarios o desarrollar una campaña, la función básica será encontrar aquellos atributos o características por las cuales los consumidores realizandiscriminaciones entre las marcas alternativas.

Los objetivos publicitarios deben ser operativos. Pueden orientarse a generar ventas inmediatas, a traer consumidores que serán leales durante años o desarrollaractitudes positivas que culminaran en una compra posterior.

Un aumento de ventas no indica, por ejemplo, si existe una cantidad significativa de consumidores que no estén satisfechos con algunacaracterística del producto o algún aspecto en su distribución. las ventas en general, tampoco indican sobre actitudes, motivaciones y comportamiento del consumidor o intermediario.
Características de unabuena marca 
Debe ser fácil de pronunciar
Debe ser fácil de recordar
Debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso
Debe ser legalemente protegible
Debe evitarse el uso de nombresgenéricos Un buen nombre debe captar la atención de los clientes
Debe tratar de comunicar los beneficios del producto
Debe decir algo relacionado con la empresa
Debe ser apropiado a las...