Bachiller

POSICIONAMIENTO (Resumen)
Al Ries y Jack Trout

CAPITULO 11: La trampa del viaje gratis.
La empresa Alka Seltzer busca un nombre para un nuevo médicamente contra el resfriado, Los llaman AlkaSeltzer Plus, aprovechando la publicidad que ya tenían. Pero en lugar de captar parte del mercado de la competencia, Dristan and Contact, el producto se cuela en el mercado del propio Alka Seltzer.
Losgrupos de empresas
En la era de los productos, cada empresa se especializaba en una sola línea y el nombre de la empresa lo decía todo. Pero con el desarrollo de la tecnología las empresas empezaron a diversificarse. Ya sea por desarrollo o adquisición, aparece de esta manera el grupo. Cuando los grupos crecen por adquisición (ejemplo la compra de Hertz por RCA) proporcionan el dinero necesariopara mantener el crecimiento y la capacidad para competir.
Dos estrategias distintas
Cuando una empresa crea el producto, generalmente lo bautiza con el nombre de la misma. Cuando la compañía acepta un producto por adquisición externa suele dejarlo con el nombre que tenía. ¿Cuándo una empresa debería emplear el nombre de la casa y cuando escoger uno nuevo? Si uno es el primero en penetrar en lamente, cualquier nombre funcionara. Si no se llega en primer lugar, el hecho de no seleccionar el nombre más idóneo equivale a coquetear el desastre.
Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo
Cuando aparece un nuevo producto, casi siempre es un error brindarle un nombre conocido. Un nombre realmente conocido se encuentra en el escalafón superior de una escala bien definida. El nuevo productorequerirá de una escala nueva.
El principio del sube y baja
Un nombre no puede servir para dos productos claramente distintos. Cuando uno sube, el otro baja. Heinz era el líder en pepinos. La empresa hizo que Heinz significara salsa de tomate, con mucho éxito. Pero a su vez, perdió el liderazgo en pepinos a favor de Vlasic.
El anonimato como recurso
En política, en marketing, en la vida, elanonimato es un recurso que fácilmente se pierde por la publicidad excesiva. Al tratar con los medios de comunicación, hay que conservar el anonimato hasta que se esta listo para perderlo. Una compañía desconocida, con un producto desconocido, tiene mucho más que ganar de la publicidad que una buena compañía con un producto ya establecido.
CAPITULO 12: La trampa de la expansión de línea.
Pensamientode adentro hacia afuera
La expansión de línea es el resultado de una forma de pensar “Los clientes de jabón Dial, que es un gran producto, compraran el desodorante Dial” Dial sigue teniendo una gran tajada en el mercado de los jabones y una muy pequeña en el desodorante.
Pensamiento de afuera hacia adentro
¿Qué significa tener una posición en la mente? Simplemente eso, el nombre se convierteen un sustituto o sucedáneo del nombre genérico.“Déme un Dial” Cuando más fuerte es la posición, más a menudo ocurre la sustitución. Desde el punto d vista del cliente, la expansión de línea opera en contra de la posición de la marca genérica. Vuele borroso el agudo enfoque que tiene la marca en la mente.
JC Penney contra DieHard
Lo que se introduce en la mente no es en realidad el producto, sinoel nombre del producto que el cliente en perspectiva usara como gancho donde colgar las cualidades del mismo. Si el nombre de la batería es DieHard (incansable) y Sears le dice que durara 48 meses, ya dispone usted de un gancho en donde colgar la idea de larga duración. Pero si el nombre es JC Penney, el gancho es muy débil. Hay bastantes productos con el nombre equivocado, que venden a pesar de,y no a causa de.
Dos maneras de considerar el nombre
Consumidor y fabricante ven las cosas de dos maneras distintas. Para el cliente las tabletas que hay en un frasco de aspirinas son Bayer. No una aspirina fabricada por la compañía llamada Bayer. El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la estrecha identificación con el producto. En la mente de los consumidores, Bayer fabrica...