Bachiller

Propuesta de valor de Southwest: “Menos por
mucho menos”
En una industria que atraviesa tiempos difíciles,
Southwest Airlines se eleva sobre sus
competidores. Tras la depresión económica
global y los efectos del creciente terrorismo,
la mayoría de las líneas aéreas ha sufrido
grandes pérdidas en los últimos años.
Algunas de las más importantes incluso se
han declarado en bancarrota, yotras amenazan
con hacerlo. Sin embargo, aun en
estos tiempos sombríos, Southwest no ha
sufrido pérdidas, ni siquiera en un trimestre.
Sorprendentemente, Southwest ha experimentado
32 años consecutivos de ganancias.
¿Cuál es su secreto? Southwest es la aerolínea
más sólida y claramente posicionada en el
mundo. Ofrece una clásica propuesta de
valor de “menos por mucho menos”.
Desde elinicio, Southwest se ha posicionado
firmemente como la línea aérea
sin lujos y con precio bajo. Sus pasajeros
han aprendido a volar sin comodidades. Por
ejemplo, la aerolínea no ofrece alimentos,
sólo cacahuates. No tiene sección de primera
clase, sólo líneas de tres asientos en todos sus
aviones. Tampoco ofrece entretenimiento a
bordo, y en los vuelos de Southwest no existen
los asientosreservados. Los pasajeros
son asignados a grupos de abordaje cuando
se registran y llevados al avión en grupos
de 45 personas. “Southwest lo llevará a
usted y a su equipaje a donde quiera ir”, dice
un analista de la industria, “pero no es por
nada que llamamos a sus aviones vagones
de ganado”.
¿Por qué, entonces, tantos pasajeros
adoran a Southwest? Quizás más importante
es que Southwest sedestaca en su función
básica que es llevar a los pasajeros a donde
quieren ir y a tiempo. Cada año, Southwest
se clasifica entre los líderes de la industria
en cuanto a desempeño oportuno, manejo
de equipaje, y servicio al cliente. Todo esto
satisface a los pasajeros de Southwest. De
acuerdo con el Informe de los Consumidores
de Viajes Aéreos del Departamento de
Transporte de EstadosUnidos, en 13 de los
14 últimos años Southwest ha sido la aerolínea
con menos quejas. Y, de acuerdo con el
American Customer Satisfaction Index, en los
últimos 11 años ha sido líder de la industria
en satisfacción al cliente.
Sin embargo, además de los elementos
básicos, existen dos factores que son clave
para explicar el sólido posicionamiento de
Southwest. El analista lo resume de estamanera: “No es lujoso… pero es barato y divertido”.
Southwest es un modelo de eficiencia y
operaciones de bajo costo. Como resultado,
sus precios son increíblemente bajos. Cuando
entra en un nuevo mercado proclama:
“Southwest va a venir a la ciudad, y los precios
de los boletos de avión están cayendo”.
El precio promedio de un boleto sencillo es
de 91.15 dólares. De hecho, sus precios sontan bajos que cuando Southwest entra en un
mercado, realmente aumenta el tráfico aéreo

general al atraer a clientes que de otra manera
viajarían en automóvil o autobús. Por ejemplo,
cuando Southwest empezó a operar su vuelo
Louisville-Chicago con una tarifa sencilla de
49 dólares, en comparación con los 250 dólares
que cobran sus competidores, el tráfico
aéreo total de pasajeros porsemana entre las
dos ciudades aumentó de 8000 a 26,000.
Sin embargo, la carencia de lujos y los
precios bajos no significan que sea malo.
Para aligerar las cosas, Southwest agrega
otro ingrediente clave de posicionamiento:
mucha diversión sana. Con su despreocupado
presidente y cofundador, Herb Kelleher,
a la cabeza, Southwest se niega a tomarse en
serio. Los joviales empleados se esfuerzanpor divertir, sorprender, y entretener a los
pasajeros. De acuerdo con un relato:
Los empleados de Southwest son excelentes
para vestirse como duendes en el Día
de San Patricio, como conejos en Pascua,
y como cualquier cosa en el día de brujas.
Yo había escuchado que los sobrecargos
cantaban las instrucciones de seguridad
como si fuera música country, blues y
rap; que comparaban al...