Balance

TEMA 2 (2ª PART)
3. CRISI DE LA SOCIETAT DE CONSUM DE MASSES (1973-2008)
El model del consum de masses s’esgota i satura en la dècada dels anys 70. A partir de
1973 s’experimenta una crisi de rendibilitat, que posa en dubte el model d'acumulació
capitalista característic del fordisme. Com a resposta, es va desplegant una sèrie
d'estratègies per part del gran capital (liderat per la fracciófinancera) que acaba
comportant un canvi en profunditat en l'estructura del capitalisme.
De forma complementària:
Es produeix una progressiva desregulació de l’economia, una remodelació de l'aparell
productiu internacional i una relegació de les polítiques econòmiques i socials
d'inspiració keynesiana.
Aquests canvis es van fent cada vegada més evidents a partir de 1980, amb l’arribada alpoder de Ronald Reagan en EUA i de Margaret Thatcher en G.B,
Desregulació, flexibilitat, competitivitat, excel·lència empresarial, i globalització, són
termes que impregnen progressivament el discurs econòmic, polític i social.
1. CRISI DEL MODEL PRODUCTIU DEL FORDISME
En el terreny de la producció i el consum, podem dir –seguint a Alonso- que l’evolució
de la norma de consum de masses acabadesestructurant els equilibris en què es basava.
El procés de personalització dels productes va madurant els hàbits d'uns consumidors
que ja no es conformen amb variacions superficials dels productes i als que cal oferir
major diversitat i amb major dinamisme.
La necessitat una renovació permanent dels objectes de consum -en un mercat cada
vegada més sotmès a turbulències i més difícil depreveure- posa a l'aparell productiu en
un lloc difícil. El producte estàndard va perdent la competitivitat, però l'acurtament de
les sèries i la renovació (en profunditat) dels models no és possible dins la cadena
fordista. Implica un encariment insensat el producte resultant. La rigidesa del model
fordista es fa patent i s'imposa la flexibilització.
La sortida de la crisi passa per unareestructuració profunda del sistema productiu
facilitada per la incorporació de les grans novetats en l'àmbit de les tecnologies de la
informació i la comunicació (TIC).
En el camp de la producció de bens de consum, es plantegen dos objectius centrals: la
integració i la flexibilitat de les línies de producció. La integració busca la major taxa
d'utilització de les màquines, i també la utilitzaciómés intensiva de la força de treball.
La flexibilitat de les línies de producció es veu enormement afavorida pel caràcter
fàcilment modificable dels programes informàtics que regulen el funcionament dels
equips. El disseny i la producció assistits per ordinador permeten la configuració e un
producte que, en comptes d'orientar-se a un consum massiu, ho fa cap a nínxols cada
vegada més específicsde demanda personalitzada. La producció personalitzada, al
contrari que la fordista, afavoreix i respon a un mercat cada vegada més segmentat, on
la diversificació i la variabilitat de la demanda és la norma.
La “producció en sèrie” esdevé “producció (en massa) flexible”. Es pot parlar d'una
nova articulació producció-consum, en la qual la interconnexió entre els dos processos
és màxima, finsal punt que succeeixen el mateix procés. Des de finals de la dècada de
1980, el model descrit per Galbraith , en el que apareixien les grans corporacions

generant necessitats (encara que ho continuen fent), ja no resulta el més adequat a l'hora
de descriure les pràctiques emergents. De fet, les empreses més innovadores tracten
d'adaptar-se a nínxols o segments de mercat cada vegada mésdiferenciats, i incorporen
permanentment nous mecanismes d'introducció d'informació en el sistema dissenyproducció-consum (per exemple, ajustant la producció a la demanda real o intuïda
(Zara), i expansió dels cool-hunters).

PRODUCCIÓ

En massa “clàssica”

En massa + “styling”

Flexible

PRODUCTE

Sèries estàndard

Sèrie+diferències
marginals

Flexible
“personalitzat”

Accés...