Baldwin Bicycle Company

BALDWIN BICYCLE COMPANY
Em maio de 1983, Suzana Leister, vice-presidente de marketing da Baldwin Bicycle Company, ponderava acerca da discussäo que tivera no dia anterior com Roberto Knott, um comprador da Hi-Valu Stores, Inc. A Hi-Valu operava uma cadeia de lojas de departamentos de descontos na região noroeste do país. O seu volume de vendas atingira um nível tal que permitia acrescentarmercadorias com marca própria (também chamada "marca exclusiva") às linhas de produtos de vários de seus departamentos. Knott, o comprador de artigos esportivos da cadeia, abordara Leister com relação à possibilidade da Baldwin produzir bicicletas para a Hi-Valu. As bicicletas receberiam o nome de "Challenger", nome este que a Hi-Valu planejava utilizar em todos os seus artigos esportivos com marcainterna. A Baldwin fabricava bicicletas há quase quarenta anos. Em 1983, a linha da companhia incluía dez modelos, variando de um modelo para o pequeno iniciante, com rodinhas, até um modelo de luxo com 12 marchas para adultos. Atualmente, as vendas encontravam-se num patamar anual de cerca de US$ 10 milhões. (Os demonstrativos financeiros da companhia para o ano de 1982 aparecem no Quadro 1.) Grandeparte das vendas da Baldwin era feita através de lojas de brinquedos e de lojas de bicicletas independentes. A companhia jamais fizera anteriormente a distribuição de seus produtos através de qualquer tipo de cadeia de lojas de departamentos. Leister achava que as bicicletas Baldwin tinham uma imagem de qualidade e preço acima da média, embora não fossem consideradas um produto "do topo dalinha". A proposta feita pela Hi-Valu à Baldwin contava com particularidades que a diferenciavam bastante do modo normal de fazer negócios da Baldwin. Em primeiro lugar, era muito importante para a Hi-Valu ter pronto acesso a um grande estoque de bicicletas, pois a empresa vinha enfrentanto uma enorme dificuldade para prever as vendas de bicicletas, tanto por loja como por mês. A Hi-Valu desejava manterestes estoques em seus depósitos regionais, mas só queria que o título de propriedade sobre uma bicicleta passasse da Baldwin para ela quando a bicicleta fosse remetida de um de seus depósitos regionais para uma loja Hi-Valu específica. Neste ponto, a Hi-Valu consideraria a bicicleta como tendo sido comprada da Baldwin e efetuaria o seu pagamento em trinta dias. No entanto, a Hi-Valuconcordaria em aceitar a propriedade de qualquer bicicleta que permanecesse em um de seus depósitos por quatro meses, efetuando o pagamento também em trinta dias. Knott estimava que, em média, uma bicicleta permaneceria em um depósito regional da Hi-Valu durante dois meses. Em segundo lugar, a Hi-Valu desejava vender suas bicicletas Challenger por preços mais baixos do que as bicicletas com marcaregistrada que comercializava e, ainda assim, gerar aproximadamente a mesma margem bruta em dólares com cada bicicleta vendida - partindo do pressuposto de que as vendas das bicicletas Challenger reduziriam as vendas das bicicletas com marca registrada. Assim, a Hi-Valu desejava comprar bicicletas da Baldwin por preços abaixo dos preços de atacado de bicicletas comparáveis vendidas através dos canaisusuais da Baldwin. Por fim, a Hi-Valu desejava que a bicicleta Challenger tivesse uma aparência um pouco diferente das outras bicicletas da Baldwin. Embora a estrutura e os componentes mecânicos pudessem ser os mesmos utilizados nos modelos atuais da Baldwin, os paralamas, os assentos e os guidões teriam de ser um pouco diferentes e os pneus teriam de ter o nome "Challenger" impresso nas suaslaterais. Além disso, as bicicletas teriam de ser embaladas em caixas impressas com os nomes Hi-Valu e Challenger. Segundo Leister, estas exigências deveriam aumentar os custos de compra, armazenamento e produção, bem além dos custos adicionais que seriam incorridos para um aumento comparável no volume para produtos regulares da Baldwin. Do lado positivo, Leister estava ciente de que o boom das...