Banca Tradicional Contra Banca Electronica

Integrando los Beneficios para el Cliente de Servicios Bancarios: Banca Tradicional Versus Banca en Internet
Eduardo Torres M.1, y Arturo Z. Vásquez-Párraga2
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Doctor. Universidad de Chile, Diagonal Paraguay # 257, Santiago, Chile. E-mail: eduardot@negocios.uchile.cl Ph.D. The University of Texas-Pan American, 1201 University Drive, Edinburg, Texas, USA. E-mail:

avasquez@utpa.eduRESUMEN. Este trabajo examina las preferencias de los consumidores de servicios bancarios en un contexto de banca combinada, es decir, aquella que ofrece servicios bancarios tanto en forma tradicional como en Internet. Consecuentemente se evalúa una oferta bancaria en que se incluye tanto el servicio entregado al cliente directamente, mediante el personal bancario, como el servicio entregadoindirectamente mediante canales electrónicos (Internet). Centralmente se evalúa el rol de la imagen corporativa y el rol de la confianza en ambos tipos de servicios. La imagen corporativa es estudiada usando cinco factores: acceso a los servicios, servicios ofrecidos, contacto personal, seguridad, y reputación. La confianza está representada por un solo factor. Para la prueba empírica, se desarrollaronconstructos, uno por factor, que fueron medidos usando escalas Likert. Cada constructo fue primero depurado a través de diferentes métodos exploratorios y luego analizado usando métodos confirmatorios y ecuaciones estructurales. Los resultados del análisis muestran que la mayoría de los factores son evaluados más positivamente por los clientes de la banca tradicional que por los clientes de la bancaen Internet, con excepción de la accesibilidad y los servicios ofrecidos. Estos últimos factores son evaluados más positivamente por los clientes de la banca en Internet. Se discuten estos resultados y se exponen las principales implicaciones para la gestión.

Palabras clave: banca en Internet, banca tradicional, imagen, confianza, reputación, seguridad.

Integrating the Benefits for BankService Customers: Traditional Versus Internet Banking
ABSTRACT. This study examines consumer preferences for bank services in the context of combined banking, that is, internet banking in addition to traditional banking. Consequently, bank offerings are evaluated in terms of both, customer services that are delivered directly by the bank employees and those services that are provided indirectly viaelectronic channels (Internet). More importantly, the role of corporate image and the role of trust are evaluated in both types of services. Corporate image is studied using five factors: service accessibility, bundle of services offered, personal touch, security, and reputation. Trust is represented by one factor. For an empirical test, proper constructs were developed, one for each factor, andmeasured using Likert scales. Each construct was first examined using exploratory methods and then analyzed using confirmatory methods and structural equations. The results of the analysis show that most factors are evaluated more positively by traditional banking customers compared to internet banking customers, with the exception of service accessibility and the bundle of services offered. Thelatter factors are more positively evaluated by internet banking customers. The results are discussed and salient managerial implications are presented.

Key words: Internet banking, tradicional banking, image, trust, reputation, security.

(Recibido: 12 de agosto de 2005. Aceptado: 31 de octubre de 2005)

INTRODUCCIÓN El negocio bancario ha experimentado importantes transformaciones en suforma de prestar servicios a sus clientes. Estos cambios han sido producidos en parte por las normativas que han desregularizado el sector, así como por otros factores que han repercutido de manera notable en la forma de hacer banca. Aunque los cambios normativos han ampliado el campo del negocio financiero, ha sido la incorporación del Internet el que ha trasformado la distribución bancaria de...