Bancomer

Bancomer: Liderazgo y Valor de Marca
"La mercadotecnia bancaria, que tradicionalmente tenía estructuras muy pobres y muy limitadas, se ha sofisticado frente un mercado mucho más desarrollado y a una competencia muy agresiva caracterizada por un mayor número de bancos, que si bien en México todavía son pequeños, como BBV, Santander y Citibank, son redes globales muy importantes conuna gran capacidad y capital para competir", comenta Ignacio Deschamps, director de Mercadotecnia de Bancomer.
"Por muchas décadas, los bancos vivieron una situación privilegiada en la que prácticamente había que sentarse en la sucursal, esperar a que los clientes llegaran y el crecimiento de la captación y de la colocación del crédito de daba de manera sistemática. Por otra parte, labanca había mostrado una tendencia a ver al cliente a través de los productos: los clientes de la tarjeta, los clientes de la hipoteca, los clientes de la cuenta de cheques, y a desarrollar productos que los sistemas o que las áreas de operación de los bancos pudieran hacer y luego ponerlos en el "anaquel de la tienda"", prosigue Deschamps.
Respecto al papel que desempeña hoy elcliente en la formulación de estrategias, Deschamps explica: "El cambio fundamental en el banco ha sido ver al cliente como cliente y en base a sus necesidades de ahorro, de crédito, de seguros, impulsar el desarrollo de productos y su actividad comercial. Eso es algo que, en general, requiere un cambio cultural dentro de la organización muy importante".
Apoyándonos en eso nosotros hemostenido una campaña en la cual hemos hecho la publicidad en base a las preocupaciones de nuestros clientes, hemos hablado en la televisión, hemos hablado en nuestras campañas publicitarias de lo que al cliente le preocupa. Ejemplo me preocupa mucho los créditos hipotecarios, en algún momento hablamos sobre el plan de punto final, nospreocupa mucho cómo usar una tarjeta de crédito cuando otra vez lastasas de interés se fueron muy altas, me preocupa mucho cómo puedo maximizar mis ahorros; entonces posicionamos a este vocero, que ustedes recuerdan que durante la campaña hablaba dentro de las oficinas del banco, así como estoy, con mangas de camisa dentro de las instalaciones bancarias, y realmente tratar de acercar al banco al cliente y hacerlo relevante porque hay tantos mensajes publicitariosque muchas cosas son irrelevantes para el consumidor. Por eso ha sido muy exitoso, realmente en la historia de Bancomer en los últimos años ha sido la campaña publicitaria más exitosa y eso lo hemos ido evolucionando.
"Yo creo que Bancomer ha tenido un liderazgo todos estos años porque siempre ha tenido la capacidad de ver al cliente y ponerlo en el primer lugar", continúa Deschamps.Creo que aquí es importante que cada marca tiene una promesa diferente o es importante que los responsables de administrar la marca busquen cuáles son los valores de su marca, cómo está posicionada ante el público y cómo pueden fortalecerse todavía más los factores positivos de la marca. Nosotros a diferencia de estas estrategias hemos seguido algo muy sencillo que nos ha dado unextraordinario resultado, que es poner primero al cliente y después al banco;
eso ha cambiado y nosotros hemos tenido a partir de fines del año pasado una campaña publicitaria muy diferente que ha tenido la más alta recordación en este periodo y que se basa en ese principio de decir: la crisis económica y financiera que hemos vivido en el país tuvo un efecto muy grande en las vidas detodos los mexicanos y en su percepción de la banca y en su percepción de los servicios financieros.
Ya la situación afortunadamente ustedes recuerdan que a fines del año pasado se presentó una situación de mucha incertidumbre económica, un rebote de
tasas, preocupación de lo que estaba pasando en economías muy grandes de otros países, afortunadamente, como también lo dijo...