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UNA MARCA ES NADA MÁS-O menos de lo POPULAR
percepciones acerca de un producto o empresa. Cuanto más cerca de esas percepciones son a lo que la empresa pretende que sean, más fuerte es la marca. Y porque las marcas fuertes ofrecen fuerte crecimiento de los ingresos, fidelización de clientes, y valor para los accionistas, cada empresa tiene que garantizar que los clientes persona recibir susmarcas en la forma en que la compañía tiene la intención.
Sin astuto, gestión de activos, la marca "intención" no se traducirá en lo que podría llamarse la "experiencia del cliente" -las pensamientos y sentimiento
Ings rodean la gente a medida que observan, aprenden, compra, y utilizan un producto o servicio de la empresa. Muchas empresas, sin embargo, hacen un trabajo anémico de ejecutar en laintención de la marca, no porque no les importa, o no se dan cuenta el valor de una marca fuerte. Más bien, la mayoría de las organizaciones, especialmente grande queridos, no han reconocido o superar las barreras sutiles que impiden su capacidad de construir una marca decidida a-fuerte
Pasos en falso comunes
Hacer una promesa que usted puede mantener, y luego mantenerlo. Es suena tan obvio y tanfácil. Sin embargo, más empresas parecen perder esta marca de golpearla. Fallan porque hacen uno o más errores comunes:
1. campañas publicitarias preceden o ignoran la intención de la marca.
Con demasiada frecuencia, la construcción de una empresa o reposicionar una marca
salta al rediseño de su identidad corporativa con un nuevo logotipo y el nuevo esquema de color, o para la introducción de unapublicidad campaña con una nueva línea de la etiqueta, antes de que articula marca intención. O lo que anuncia una promesa de marca es incapaz de cum- llenar.
Publicidad e imagen corporativa necesitan para salir de una marca; no pueden definir la intención. Si una organización puede o no quiere cumplir con las promesas que hace a su CUSTOM tros, la publicidad no puede hacer las cosas mejor. Dehecho, publicidad sólo arrojará una luz dolorosamente brillante en la brecha entre la promesa y el rendimiento.
La locura de pensar que la publicidad puede construir una marca se demostró claramente en 2001, cuando las empresas punto-com oferta Super Bowl precios de la publicidad hasta niveles récord. Pocos de los comerciales articuladas marca la intención de los patrocinadores.
En su mayorparte, los anuncios eran inteligentes, pero no tenían punto, ya la mañana siguiente, los espectadores recordaron los anuncios, pero no que los había patrocinado, ni por qué. United Air Lines sufría de disonancia entre su la publicidad y su entrega intención marca. En 1997 puesto en marcha su campaña "Unidos Rising", comprometiéndose
a la franqueza y la mejora del servicio. La empresa no pudo cumplircon la promesa anunciada, y la campaña de creación ATED gran animadversión entre los empleados, que vieron la gestión como esencialmente diciendo al público que viaja, "Te conocemos no me gusta la forma en que tratamos que, "pese a no dar empleo ees los incentivos o la formación para el cambio. La compañía fue incapaces de cumplir su propósito, y durante la vida triste de el "aumento" de campaña,la cuota de mercado del Reino de tres años en realidad se redujo.
Burger King se encontraba en una cámara lenta similares de- bate cle derivada de su incapacidad para entregar constantemente su promesa de la marca publicitada. A través de la mayor parte de la década de 1990, se famoso rebotado de la agencia de publicidad para la agencia de publicidad, campaña para hacer campaña, lema de lema. Enun momento dado, Burger King puesto en marcha una campaña de $ 70 millones, la más grande de su historia, con el Sr. Potatohead como su icono, que invitó al mundo a juzgar por el sabor de sus patatas fritas, que su más reciente línea de la etiqueta prometido como ser marcadamente superior a los de los McDonald's- más calientes, más sabrosos, más crujiente. Y en el laboratorios, por todas las...