Barwise 156731

Alta Gerencia

Estrategia

¿ENFOCADA
¿ENFOCADA
EN
ENEL
EL
CLIENTE?
CLIENTE?
C

uando Peter DrucMuchos gerentes dan por sentada este salto, aunque no hacerlo afecte el desempeño
ker propuso por
la relevancia futura de sus
en el largo plazo.
primera vez su
El desafío es convertir el
“concepto del marproductos y servicios, y creen
concepto de marketing de
keting”, allá por 1954, la idea
estarrecibiendo información
Drucker en un compromide satisfacer las necesidaso significativo que todos
des del cliente mejor que la
valiosa y certera sobre los
entiendan y tomen con secompetencia como clave del
consumidores, sin tener en
riedad. Según nuestra exéxito de un negocio sonaba
periencia, las presuncioradical. Hoy hay numerosas
cuenta que los empleados suelen
nes de los gerentes sobre
variantes delo que signifiocultar problemas y que los
el compromiso de la orca “servir al cliente”, pero
ganización con el cliente
la mayoría de los gerentes
mercados cambian.
suelen estar alejadas de la
coincide en que, para alcanrealidad. Un mejor diagzar un crecimiento orgániPor Patrick Barwise y Sean Meehan nóstico de las debilidades
co sostenible de las ganande la organización surge
cias, es necesario:tener una
de las respuestas a las sipromesa clara y relevante
guientes preguntas:
para el cliente, cumplirla en
Patrick Barwise es profesor emérito de management y
forma confiable, mejorarla
marketing en la London Business School. Sean Meehan
permanentemente, innovar
es profesor titular de marketing y gestión del cambio en
¿Los gerentes medios
periódicamente más allá de
la escuela de negocios IMD,de Suiza.
pueden explicar en térlo conocido, y respaldar
minos precisos la promesa
todo ello con una organizade la empresa al cliente?
y gerentes, obliga a la empresa a ención abierta a las nuevas ideas y al
frentar sus errores y focalizarse en
feedback del mercado.
¿Pueden mencionar los ejecutilo crucial (y hasta aburrido) y no en
Lamentablemente, este enfoque
vos senior las tres cosas que más
lonuevo y emocionante. Y requiere
está tan difundido que muchos gesocavan la confianza del cliente?
que los ejecutivos senior abran la
rentes casi ni le prestan atención.
comunicación a toda la organizaSin duda, implementar la propues¿Es realmente su marca la
ción, para escuchar la verdad acerta de Drucker es difícil. Además de
mejor opción para los clientes
ca de lo que sucede y no una versiónponer las necesidades del cliente
y, en tal caso, seguirá siéndolo en
aséptica. Pocas empresas eligen dar
por encima de las de los empleados
un mes o un año?

1

2
3

28

TREND MANAGEMENT | V.12 N.7 • OCT-NOV 2010 | trendmanagement.cl

El tema central

¿Cómo se aseguran los
gerentes de que sus productos
y servicios sean (y sigan siendo)
relevantes para los clientes?
Apuntes útiles

n Logre que todosen la organización entiendan y
respalden la promesa de la marca.
n Sospeche de los informes asépticos. Busque
información en crudo y sin filtrar sobre la experiencia del cliente.
n No se duerma en los laureles. Piense en innovaciones graduales y que vayan más allá
de lo conocido.

4

¿Ha adoptado el año anterior ideas
novedosas que condujeran a innovaciones significativas más allá de loconocido?

5

¿El personal en contacto con el cliente formuló, en los últimos tres meses,
alguna pregunta incómoda o sugirió alguna mejora importante?
Si bien podrían hacerse muchas otras
preguntas, descubrimos que éstas ofrecen una oportunidad efectiva para realizar mejoras.
1 ¿Los gerentes medios pueden explicar en términos precisos la promesa de la empresa al cliente? El punto de
partida para cualquierproducto o servicio
es tener una promesa clara y relevante para
el cliente. El CEO suele suponer que esto es
obvio y que los empleados han sido debidamente informados, pero la mejor manera de
saber si la promesa es consistente es pedirles
a los gerentes medios que la describan.
Todos en la organización deben conocer
las promesas corporativas y esforzarse por
cumplirlas. Si la promesa es...