Base de Datos de Clientes y Marketing Directo

Base de datos de clientes y marketing directo.

Una base de datos de clientes es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales: incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento. La base de datos puede servir para localizar a clientes potenciales buenos, adaptar los productos y servicios a las necesidades de los consumidoresmetas, y para mantener relaciones a largo plazo con los clientes.
Muchas empresas confunden las listas de correo de clientes con las bases de datos de clientes. Una lista de correo de clientes no es más que un conjunto de nombres, direcciones y números telefónicos. Una base de datos de clientes contiene mucho más información. En el marketing de empresa a empresa (B2B), el perfil del cliente quemaneja un vendedor podría contener los productos y servicios que el cliente ha comprobado; los volúmenes y precios anteriores; contactos clave (y sus edades, cumpleaños, aficiones y comida favorita); proveedores que compiten; situación de contratos vigentes; estimación de los gastos del cliente para los próximos años; y determinación de puntos competitivos fuertes y débiles relacionados con lasventas y el servicio a esa cuenta. En el marketing de consumo, la base de datos de clientes podría incluir los datos demográficos del cliente (edad, ingreso, miembros de la familia, cumpleaños), información psicográfica (actividades, intereses y opiniones) y comportamiento de compra (compras anteriores, preferencias de compra), así como otra información pertinente. Por ejemplo, la compañía de catálogoFingerhut mantiene una base de datos que contiene cerca de 3,000 elementos de información acerca de sus 30 millones de hogares. La base de datos de Ritz-Carlton contiene más de 500,000 preferencias de clientes individuales. La base de datos de Pizza Hut permite a la empresa estudiar las compras de más de 50 millones de clientes. Y la base de datos de Wal-Mart contiene más de 100 terabytes dedatos: 100 billones de bytes, que equivalen a 16,000 bytes de información por cada uno de los 6,000 millones de habitantes del planeta.
Armadas con esa información, las empresas pueden identificar a grupos pequeños de clientes que recibirán ofertas y comunicaciones de marketing muy específicas y bien ajustadas a ellos. Kraft Foods ha acumulado una lista de más de 30 millones de usuarios de susproductos que han respondido a cupones o a otras promociones de la compañía. Con base en sus intereses, Kraft envía a esos clientes consejos sobre nutrición y ejercicio, así como recetas y cupones para marcas Kraft específicas. FedEX utiliza su avanzada base de datos para crear 100 campañas personalizadas de correo directo y telemarketing cada año, dirigidas a sus casi 5 millones de clientes querealizan envíos a 212 países. Al analizar cuidadosamente a sus clientes y acercarse a los clientes correctos en el momento propicio con las promociones adecuadas, FedEx alcanza tasas de respuesta de 20 a 25% y obtiene un rendimiento de 8 a 1 sobre su invasión en marketing directo.
En los últimos años, casi 9,000 cadenas de supermercados han introducido programas de comprador frecuente. Ahora estánanalizando los historiales de compras de los hogares participantes para avisarles cuando un producto podría estarse agotando en sus alacenas. Dick´s Supermarkets, una cadena de ocho tiendas en Wisconsin, recoge datos de las transacciones de su programa de tarjetas para “clientes leales” y los utiliza para personalizar listas de compras que envía cada dos semanas a casi 30,000 miembros. Dichas listascontienen ofertas temporales basadas en las compras anteriores. Un consumidor que compró Tide varias semanas antes, por ejemplo, podría recibir un cupón de rebaja por 1.50 dólares para abastecerse de nuevo. Si ese cliente compra detergente para ropa cada semana, se le podría ofrecer el doble para comprar un tamaño más grande de Tide, o dos paquetes de tamaño que normalmente compra. Los clientes...