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Del por qué el intangible de la marca sí importa

Y mucho, aunque ponga nervioso a más de uno, que no sabe cómo convertirlo en ROI de inmediato. Señores, no me sean cortoplacistas, y reflexionenun poco.

Toda empresa quiere vender. Bien. Pues sólo hay dos caminos: competir por precio (y si no somos los más baratos, apaga y vámonos); o construir una identidad de marca con significado, esdecir, que nos diferencie de nuestra competencia a la par que aporta sentido a nuestro público.

¡Hola, marcas! Bienvenidas al mundo del intangible, que ha hecho millonarias a las empresas que tantoadmiráis. Desde Apple a Coca-Cola, pasando por Google, Disney, Vuitton o Ikea, por poner algún ejemplo. Ninguna de ellas venden solo productos. Todas venden experiencias. Todas tienen su Brand Meaningclaro.

Venden huellas que nos marcan, porque como dice Marie-Claude Sicard, autora de Brand Revolution. Rethinking Brand Identity y profesora del Postgrado de Brand Meaning Management 3.0 delIDEC-UPF, "una marca es una huella". Es un recuerdo, y, por lo tanto, un significado que pasa directamente por el corazón, haciendo honor a la etimología de la palabra.

Y esa huella, ese recuerdovinculado a una marca, significa la emoción de una experiencia. La experiencia de marca, donde cabe desde la construcción del deseo del producto mediante la comunicación y el retail, al ejercicio de laatención al cliente on y off line, pasando por el simbólico que aporta diferencia al consumidor.

Hoy, en este caos en el que vivimos, donde hemos perdido casi todos los referentes a causa de la crisisde valores que nos afecta, las marcas tienen que ser portadoras de mensajes positivos, y nada mejor que hacerlo asumiendo valores con los que su público pueda identificarse. Y siendo consecuentes, ergocoherentes, con ellos.

Apple nos simplifica la vida; Coca-Cola nos aporta felicidad; Google sacia nuestra curiosidad; Disney nos hace ser niños de nuevo; Vuitton nos ofrece la experiencia del...