Bases psicológicas

Bases psicológicas de la publicidad subliminal
Parte 1 Trabajar como psicóloga prestada al mundo de la publicidad, me ha permitido observar ciertos aspectos de este medio que podrían pasar inadvertidos en el rápido día a día de presupuestos, campañas y clientes pidiendo atención. En la publicidad se mueven muchos aspectos humanos, con importantes conexiones biológicas y psicológicas, que van masallá de la simple transmisión de las bondades de un producto o servicio. Entre los distintos temas provenientes de ciencias relacionadas con la publicidad, se encuentra sin duda el movedizo terreno de la percepción subliminal. Ha sido un tema bastante controversial en el mundo de la comunicación y publicidad; una controversia que ha generado muchos estudios en todas partes del mundo y que estácada vez más cerca de su fin. La polémica se ha dejado oír desde que se hiciera aquel famoso experimento en un cine de New Jersey (Moore, 1982), en donde Vicary, quien trabajaba entonces en una empresa publicitaria, “demostró” de qué forma un mensaje de una duración muy corta como beba coca cola y coma palomitas de maíz provocaron un aumento de las ventas de estos productos. En aquellos tiempos sesuscitaron toda clase de preocupaciones éticas y sociales. Pero aquel experimento no era de temer; no podía demostrarse bajo ningún concepto que la publicidad subliminal había funcionado.Aquí se pretende partir de las bases biológicas y psicológicas de la percepción subliminal que establecen los límites en los cuales se mueve el poder de los estímulos subliminales para producir cambios o respuestasen la conducta humana. Las consecuencias de la estimulación subliminal podrían ser sociales, económicas y hasta políticas, las vías de acción serían claramente biológicas o psicológicas.Perspectiva históricaLa utilización de la estimulación subliminal en el mundo data de épocas antiguas. En la edad media los artistas camuflaban escenas prohibidas de tipo sexual o satánico en los capiteles,artesonados y frisos de monumentos religiosos. Estas escenas pueden ser consideradas subliminales puesto que quedan escondidas o encubiertas entre el resto de la imaginería y solo pueden superar el umbral de la conciencia cuando algún conocedor nos hace notar su presencia (Merino, 1996).El trabajo de los psicólogos experimentales en estimulación se remonta a Suslowa (Sutil, 1991), quien en 1863investigó el efecto de la estimulación eléctrica sobre la habilidad de los sujetos para discriminar diferentes puntos en el umbral.No obstante, aunque a lo largo de la historia podemos encontrar ejemplos similares principalmente en épocas en las cuales por razones políticas o económicas había mayor represión, la aplicación más extensa de estas técnicas se puede encontrar en la segunda mitad del presentesiglo con fines comerciales o políticos. La literatura especializada podría darnos varios ejemplos (Key, 1973; Moore, 1982; Merino, 1996).En los Estados Unidos, a través de un proceso llamado influencia psico-acústica, se introdujeron mensajes subliminales en diversos comercios que invitaban a los consumidores a no robar; después de nueve meses de aplicación disminuyó el índice de robos en un 38%según lo describe la literatura (Shiffman y Kanuk, 1991). Ya en 1884, Pierce y Jasbrow (c.p. Moore, 1982), demostraron que los sujetos podían hacer distinciones entre el peso de diferentes objetos gracias a la previa exposición de estímulos subliminales que les portaban la información necesaria para hacer estas distinciones que de otra manera hubiesen sido imposibles.Otros casos de característicassimilares se refieren al mensaje subliminal La televisión es aburrida que transmitía una estación de radio de Seattle, la introducción de mensajes con contenido supuestamente satánico en los discos de rock metálico o incluso el uso por parte de la policía de este tipo de estímulos para atrapar a un delincuente muy peligroso (Moore, 1982).José Lorenzo González (1985, 1988), ha revisado este campo...