Batalla De Las Marcas

Batalla de marcas: ¿Victoria de la chilena Concha y Toro?De entre todos los mercados emergentes, hay uno que Osvaldo Solar Venegas, de la empresa vitivinícola Concha y Toro, considera particularmente atractivo: Estados Unidos. El vino representa menos de la quinta parte del total de bebidas alcohólicas consumidas en el país, y EEUU "tiene una base importante de consumidores y baja penetración percápita", lo que le confiere todos los ingredientes de alto crecimiento de un mercado emergente, dice el director financiero de la mayor vitivinícola chilena.El mercado de EEUU también ha merecido la atención de Concha y Toro en los últimos tiempos. La primavera pasada, la compañía, con 128 años de historia, hizo su primera gran adquisición con la compra por US$ 234 millones de Fetzer Vineyards aBrown-Forman, multinacional de Louisville, en Kentucky, más conocida por la marca Jack Daniel's y otras bebidas alcohólicas. Con el acuerdo, Concha y Toro se convirtió en propietaria de 429 hectáreas de viñedos en la costa norte de California, varios depósitos e instalaciones de producción, además de las seis marcas Fetzer que llevaron a la compañía chilena del octavo al sexto lugar en el rankinginternacional de productores de vino de excelente calidad según el volumen producido, tal y como explica Solar.Pero atención, EEUU puede ser importante para Concha y Toro, pero hay otros muchos mercados igual de importantes. A diferencia de los rivales que en general venden grandes cantidades en sus mercados locales, Concha y Toro hoy comercializa sus productos en 135 países, de manera que lasventas internas cada vez representan menos para los productos de mayor calidad. "Estamos interesados en trabajar en todos los mercados, porque creemos que podemos ofrecer a cada uno de ellos el vino más adecuado", observa Solar. "Para nosotros es imprescindible que la empresa sea verdaderamente global".Pero no hace muchos años, esa estrategia parecía anticuada, y todo indicaba que empresasvitivinícolas como Concha y Toro, especializadas en un único tipo de producto, no tenían nada que hacer. Empresas del sector cervecero y de bebidas alcohólicas en general estaban comprando incontables compañías que producían un sólo producto con el objetivo principal de incorporarlas a su cadena de abastecimiento y con eso generar economías de escala aún mayores al ampliar su gama de productos. "En la época,todos creíamos que esa era la lógica detrás de estos movimientos", recuerda Andrés Izquierdo, jefe de relaciones con el inversor y director financiero internacional.Pasados algunos años, la complejidad financiera del negocio de los vinos —sumada a la crisis— puso en duda esa lógica. En primer lugar, a pesar de la serie de acuerdos realizados, el sector continúa estando excesivamente fragmentado.En un reciente informe de Euromonitor International titulado "¿Es posible que alguna empresa vitivinícola alcance una cuota del 5% de volumen global?", los analistas observaban que, en 2005, las diez principales empresas del sector representaban menos del 15% del volumen mundial de vino, un escenario que aún se mantenía en 2010. (La principal productora de vino del mundo, Y&J Gallo, representamenos del 3% del volumen mundial). Mientras que los diez principales productores de cerveza y de otras bebidas alcohólicas representan un 61% y un 26% del volumen global, respectivamente.Todo eso, según los expertos, llevó a la industria del vino a un punto de inflexión, según se pudo comprobar con el caso de Foster, de Australia, que de forma reciente separó el sector de cerveza y de vino en dosempresas. Mientras, la endeudada Constellation Brands de EEUU —más conocida en los círculos del vino por la adquisición, en 2004, por US$ 1.400 millones, de la vitivinícola Robert Mondavi, del Valle de Napa— se deshizo de sus empresas en Reino Unido y en Australia a principios de 2011.Ejecutivos senior como Solar e Izquierdo, ambos veteranos de la industria del vino y que están en Concha y...