Batalla De Marcas

Batalla de marcas
Publicado: 2011-07-08T14:20:00

La campaña que inició
pilas Varta frente a su
competidor
Energizer
volvió a poner sobre el
tapete una de las
estrategias
de
posicionamiento
y
comunicación
más
controvertidas:
la
publicidad comparativa.

Las comparaciones suelen ser odiosas, dice un viejo refrán que parece ajustarse a
la medida exacta del fenómeno que por estosdías toca la fibra de la industria
creativa: la publicidad comparativa. Una práctica que por años ha generado
amores y odios, y que está nuevamente sobre el tapete por cuenta de la más
reciente campaña de pilas Varta frente a Energizer, uno de sus más férreos
competidores.
La discusión comenzó en los primeros meses de este año, cuando en las oficinas
creativas de Varta se preguntaron cómomostrarles a los consumidores las
bondades de su nueva batería Alkaline. La respuesta siempre apuntó en una sola
vía: mediante la comparación. Sin embargo, para poder dar ese paso había que
esperar los resultados del laboratorio alemán TUV Rheinald LGA Products, a
donde fue enviada la pila para ser objeto de un estudio que, luego de un par de
semanas, arrojó una contundente conclusión: Vartadura 91% más que Energizer
en
cámaras
digitales.
Suficiente argumento para que los ejecutivos de la empresa en Colombia
decidieran poner en marcha -a partir del pasado 17 de marzo- una elocuente
campaña de televisión, revistas y puntos de venta, en donde el rol protagónico
estuviera a cargo de la frase 'Varta Alkaline dura más que Energizer Max'.
"Cuando uno hace publicidad comparativa debesaber que se le va a venir todo el
mundo encima, por eso no puede darle cabida a los errores. Esa reflexión nos
obligó a estar seguros de que éramos los mejores y cuando comprobamos que así
era, decidimos jugárnosla con esta estrategia", dice Alberto Vásquez, gerente
general
de
Varta.
Tal y como lo esperaban, la campaña -aún vigente- empezó a traerleshttp://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/batalla-marcas/122996

sistemáticos dolores de cabeza a los directivos de Varta, pues desde el 25 de
marzo han tenido que lidiar con los abogados de Energizer que no cesan de
enviarles cartas en las que cuestionan los alcances de la estrategia. Dinero intentó
comunicarse con los directivos de Energizer en Colombia pero se negaron a
hablar
sobre
este
tema.
Y mientraslas dos empresas tratan de limar sus asperezas por la vía del acuerdo,
en los círculos académicos, las agencias de publicidad y el gremio de los
creativos, el debate en torno a este tema, que parecía dormir el sueño de los
justos,
despertó
con
más
bríos
que
nunca.
Una

tímida

realidad

Aunque el episodio de Varta y Energizer se trata del recuerdo más fresco de
publicidadcomparativa que aparece en la mente de los colombianos, es tan solo
una muestra de este recurso estratégico que por décadas han usado algunos
creativos para publicitar marcas de jabones, gaseosas, detergentes y, en general,
productosdeconsumomasivo.
Un ejemplo que ilustra como ninguno esa práctica es un famoso comercial en el
que la crema dental Fortident, de Quala, se enfrentaba a Colgate y asegurabaque
sus componentes eran más efectivos que los de la marca de la multinacional. No
obstante, la campaña fue sacada del aire porque según la Comisión
Autorreguladora de Publicidad (Conarp), no había estudios sólidos que
demostraran esa afirmación.
Este tipo de casos no solo han sido el detonante de múltiples controversias sino
que han servido para revivir una pregunta que aún muchos se siguenhaciendo:
¿es legal la publicidad comparativa en el país? Según la Ley 256 de 1996, es un
recurso permitido siempre y cuando se lleve a cabo entre productos comparables,
esté sustentada y no menosprecie al competidor. "Pero sin duda, lo más
importante es que se ciña a la libre y leal competencia, y cumpla con los siete
parámetros consignados en el Código Colombiano de Autorregulación...