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Francisco González en BBVA: el liderazgo por medio de Principios, Innovación y Personas
Original de los profesores Santiago Iñiguez, Bryan O´Loughlin y Andreas Richter del IE Business School.
Versión original de 10 de noviembre de 2009.
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE.. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.
©2009 IE. Prohibida la reproducción total oparcial sin el permiso escrito del IE.

Francisco González Rodríguez, presidente y CEO de BBVA, había abogado por una transformación profunda de la industria financiera durante más de una década. El 31 de diciembre de 2008, le llamó la atención cómo sus opiniones, publicadas al principio del año en el periódico líder español El País, resultaban incluso más relevantes en la situación de confusiónfinanciera que había tenido lugar posteriormente, donde las instituciones que sobreviven tienen que enfrentar importantes cambios sociales, de regulación y tecnológicos.

Según sus propias palabras: “El reto al que nos enfrentamos ahora es cómo desarrollar una estrategia, un modelo de negocio y una gama de productos que integren mejor dos dimensiones, la física y la virtual. También tenemos queidentificar cómo satisfacer del mejor modo posible las necesidades de cada cliente, lo que significa centrarse en la personalización. La industria financiera está en el centro del fenómeno online. Internet permite que las compañías alcancen unos niveles de personalización de productos y servicios impensables hasta ahora. Esto no se debe sólo a que la combinación de Internet y la tecnología de lainformación (TI) permita a las compañías obtener más y mejor información sobre la gente y procesarla instantáneamente, sino que, además, los mismos clientes pueden jugar un papel activo definiendo qué es lo que quieren”.

Pensaba que para lograr esto, los bancos necesitaban sufrir profundas transformaciones en lo que respecta a tecnología y, sobre todo, cultura corporativa. Esto suponía un cambioen los procesos, las estructuras organizativas, las actitudes y la formación para crear un nuevo modelo de relación con el cliente. El nuevo modelo traería las ventajas de los dos mundos, el físico y el virtual, al permitir que la gente accediera a su banco por cualquier medio, sea Internet, su teléfono móvil u otra manera, y que obtuviera soluciones útiles -no sólo soluciones financieras- quetuvieran un impacto en sus vidas.

Ese diciembre se hacía frente a una gran agitación en la industria financiera que, además de a la reestructuración del mapa bancario global, llevaría a un marco regulador diferente y a cambios sustanciales en los modelos de negocios. Este proceso tendría lugar en los siguientes 5 o 6 años y la innovación sería el medio para lograr una recuperación global de lacrisis. La innovación había sido la estrategia central de BBVA durante muchos años, así que lo que debió pensar en ese momento fue: “¿Cómo mejoro nuestro nivel actual de innovación y creó una organización realmente global que lidere en la nueva era digital? ¿Y cómo de radicales deben ser nuestras innovaciones?” BBVA ya era el líder mundial en eficiencia, pero todavía se podía mejorar.

Laintegración de Compass, una importante adquisición reciente en EEUU, debía completarse, había que consolidar la creciente presencia del banco en China desde hacía poco tiempo y era necesario evaluar las nuevas oportunidades que surgían con la crisis. Respecto a salvaguardar su identidad y crecimiento a largo plazo, ¿hasta qué punto debía BBVA crecer orgánicamente y no por medio de adquisiciones?, y ¿en...