belcorwa

Belmont vs. Belmont (o la belleza en disputa)
La historia de las dos gigantes de la belleza en el Perú, Belcorp y Yanbal, está escrita con el mismo ADN pero con personalidad y estrategia diferentes. ¿De dónde vienen? ¿Cómo han conseguido convertirse en dos de las principales transnacionales peruanas? ¿Qué planes tienen para seguir estando entre las empresas peruanas más exitosas?
Por ChristianNavarro Rojas
Hay historias que comienzan juntas y se separan. Algunas para después volver a juntarse; otras, para competir como rivales. El mercado de la belleza en el Perú tiene algo de lo último. Dos empresas peruanas pertenecientes a los hermanos Belmont Anderson compiten palmo a palmo por el mercado local, en una rivalidad que ha traspasado las fronteras del país y las ha convertido en lastransnacionales peruanas más importantes, pues atienden a más mercados en el orbe, unos dieciséis países en América y Europa. ¿Cuál es su historia, su estilo y su agenda? ¿Cómo construyeron su presente y cómo vienen trabajando para que su futuro sea aun mejor?
 
Mujeres y belleza
Rebeca ya va a llegar. Un avispero compuesto por más de cien mujeres la espera para saber qué nuevos productos debelleza salir a vender con la moral al tope. Sus asistentas, las jefas de grupo, llegan con dos horas de anticipación al lugar de la reunión. Deben tener todo listo antes de que Rebeca llegue. Computadora, écran y un proyector multimedia son herramientas obligadas. Pero también una decoración que depende de la campaña: globos negros y anaranjados para Noche de Brujas; verdes y rojos para Navidad.La última vez que las vi, la decoración fue con globos negros y rojos, anticipándose a San Valentín y el Día Internacional de la Mujer, que se celebraron en febrero y marzo, respectivamente. Todo esto acompañado de banderolas de las marcas con las que trabaja, para que sus consultoras de belleza las tengan en mente, siempre. Y claro, bailes, sorteos y premios a montones para las más entusiastas.Si uno observa con detenimiento a las mujeres que asisten a estas reuniones, puede encontrar de todo. Desde la joven, que quiere lucir bella con artículos a los que accede a precios promocionales, hasta la madura, con dos o tres hijos a cuestas, que quiere aprovechar su red de amigas que nunca fallan y asegurar su independencia económica respecto a un esposo que tarde, mal o nunca cumple con darlelo mínimo para su sustento. Todas llegan y, primero, desfilan militarmente, entregando los vouchers de los depósitos que han hecho en un banco local para cancelar su deuda y hacer un nuevo pedido.
La empresa para la que trabajan les da crédito durante un mes para que vendan toda la mercadería que puedan, con una herramienta que todos hemos visto: un catálogo. El Comité Peruano de Cosmética eHigiene de la Cámara de Comercio de Lima estima que el 2009 unas 400.000 personas trabajaron en actividades relacionadas con los productos cosméticos y de higiene personal, pero tres de cada cuatro de ellas lo hicieron en las ventas por catálogo, una actividad que el 2010 habría generado ventas por más de US$ 850 millones. Sin embargo, algunas de estas empresas también han empezado a poner un pie enel otro canal de salida de sus productos: las ventas al por menor, un canal que, de la mano de los centros comerciales, viene ganando más y más espacio en el país y que al 2010 habría sido responsable de 40% de las ventas del sector.
Dentro de este mercado, no hay duda del protagonismo que han alcanzado Belcorp y Unique. Al 2010, las ventas de ambas empresas habrían sumado más de US$ 500 millones,poco más de la tercera parte del mercado total y cerca de 60% de las ventas por catálogo. Además, según el último estudio de Ipsos Apoyo, “Liderazgo en productos de cuidado personal y limpieza del hogar 2009”, sus marcas ocupan el primer o segundo lugar en las preferencias de los consumidores. Ello, con productos que ostentan tasas de penetración que escasamente llegan a 50% del mercado. De ahí...