Benetton Y La Busqueda De La Competitividad

Salvador Córdoba Frias

BENETTON Y LA BÚSQUEDA DE LA COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL
A) MARKETING ESTRATÉGICO:
Fases de Análisis: Externo e Interno
1. Teniendo en cuenta la dimensión global de Benetton, señale sus puntos fuertes y sus puntos débiles:
Los puntos fuertes de Benetton son:
* El grupo ha crecido mediante la diversificación, introduciendo perfumes, relojes, artículos dehogar, accesorios de cocina,…
* Ha entrado en muchos sectores distintos como puede ser la banca, las telecomunicaciones, la restauración,…
* Tiene la provisión de su principal materia prima (la lana) asegurada, ya que es productor de dicho material, al disponer de su propio ganado ovino.
* Elevado know-how en producción y en marketing.
* Instalaciones propias y gran número deempresas subcontratadas.
* Dispone de una importante red de valor y una estrategia de comunicación innovadora.
* Es líder en cuanto a puntos de venta (tiendas propias, franquicias,…)
Los puntos débiles que caben destacar son:
* El producto diseñado y comercializado por Benetton, es un producto común en el mercado y con mucha competencia.
* Las nuevas tecnologías no aseguran una mejor ymayor productividad.
* Cada vez la competencia es mayor y más fuertes, ya que las empresas grandes y franquicias se están agrupando.
* La estrategia de comunicación y publicidad puede ser demasiado agresiva, distorsionando la imagen del grupo.

2. Analice oportunidades y amenazas en algún mercado exterior:
Cabe destacar las siguientes oportunidades y amenazas de Benetton en elmercado exterior Chino.
Las oportunidades son:
* La elevada innovación tecnológica del sector textil, que permite una mejora de la productividad a nivel mundial.
* Se produce la abolición de las restricciones en China, respecto al comercio internacional. Permitiendo a Benetton desarrollar su actividad en el país.
* El país cuenta con buena situación económica que garantiza a la empresa,unos determinados niveles de demanda, y de rentabilidad.
* Benetton dispone de una licencia en el país que le permite gestionar y desarrollar su actividad, sin tener que recurrir necesariamente a intermediarios o formar sociedades conjuntas.
Las amenazas son las siguientes:
* Existe un crecimiento del sector textil en el país, en forma de monopolio, produciéndose una mayor competencia.* Existe una elevada competencia respecto al textil, por el bajo coste de la producción en el país.
* Para comerciar en el país, es necesario adaptar el producto, en relación a la cultura del país y a sus costumbres.
* La campaña de comunicación es demasiado agresiva para los ideales del país, por tanto deberían hacerse modificaciones.

Decisiones previas: nivel de implicación.Concentración / diversificación

3. ¿Cuál es el nivel de implicación de Benetton en el mercado internacional?
Benetton se centra en la fase global del proceso de internacionalización, ya que se dirige a muchos mercados. Siendo la internacionalización uno de los principales pilares de la empresa, desarrollando una importante inversión.
Esta fase se puede justificar, ya que la empresa considera elcomercio exterior como un conjunto de países con características similares, a las cuales se les puede aplicar la misma estrategia de marketing global, sin producir cambios excesivos en las campañas de publicidad y estrategias. Además cabe destacar, que Benetton cuenta con filiares de producción por todo el mundo y desarrolla de forma importante su cadena de valor en el mercado.

4. ¿Cuál es laestrategia de mercado que ha escogido Benetton teniendo en cuenta el número de países donde opera: concentrada o diversificada?

Respecto a la estrategia de mercado utilizada por Benetton, cabe destacar que opera en unos 120 países, por todo el mundo. Por tanto su estrategia se centra en la diversificación. Desde ese punto de vista, Benetton maximiza su presencia exterior, en el mayor número...